Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Если каждый человек будет удовлетворяться самой простейшей едой, примитивнейшей одеждой и убогим жилищем, то, очевидно, что никаких других типов продуктов, одежды и квартир на свете и не появится.

Томас Роберт Мальтус

Суверенитет производителя и суверенитет потребителя. Модель потребительского поведения. Необходимость и сложность изучения поведения потребителя.

Полезность. Понятие предельной полезности. Общая полезность и ее связь с предельной полезностью.

Сущность закона убывающей предельной полезности и его графическое изображение. Закон равных предельных полезностей.

Экономический смысл кривой безразличия потребителя. Карта кривых безразличия и ее практическое использование. Бюджетная линия.

Сущность точки потребительского равновесия и ее значение. Графическое изображение равновесного положения потребителя.

Значение теории предельной полезности для понимания теории спроса.

Изложение микроэкономики обычно начинается с рассмотрения теории потребителя и проблемы спроса на потребительские блага. Эта традиция опирается на представление о том, что главной движущей силой экономики является удовлетворение потребностей человека. В современной теории данное представление оформилось в понятие суверенитета потребителя, в соответствии с которым, в рыночной экономике решения, что производить и в каком количестве, в конечном счете принимаются потребителями.

Поэтому на первое место выдвигается потребительский спрос, в котором проявляются важнейшие потребности человека. В этой теме мы попытаемся объяснить уже известную нам кривую рыночного спроса через логику потребительского выбора. Это поможет понять не только собственно рыночное поведение потребителя, но и его действия в разнообразных жизненных ситуациях.

Каждый из нас является потребителем и в этом качестве может быть отправной точкой при анализе поведения всего класса потребителей. Наш личный опыт подсказывает, дело только отчасти состоит в том, что у каждого свои привычки, симпатии (предпочтения, как говорят экономисты).

Факт покупки объясняется не только этим, но и тем, каков ассортимент и цены предлагаемых товаров, а также бюджет потребителя. Поэтому найти двух одинаковых покупателей практически невозможно. Вы, наверное, можете вспомнить покупки, которые были совершены вами под влиянием импульса, были связаны с какими-то особенными обстоятельствами.

Можно ли в этих условиях создать портрет типичного потребителя, представить модель его поведения? Оказывается можно.

Модель потребительского поведения строится на следующих предположениях:

• 1. Потребитель действует в условиях ограниченных возможностей, поэтому его решение - это альтернативный выбор из заданного набора вариантов.
• 2. Целью потребителя является получение максимального удовлетворения от потребления.
• 3. Выбирая наилучший вариант, потребитель ведет себя рационально. Он принимает экономическое решение.

Очевидно, что покупатель приобретает товар ради его потребительной стоимости, т. е. ради его полезности, потому что этот товар необходим ему для удовлетворения его потребностей.

Ф. Кенэ: «В сфере экономики людьми движет стремление достичь

наибольшей радости с наименьшими затратами или тяготами

труда».

Термин «полезность» был введен в экономическую лексику английским философом Иеремией Бентамом.

Полезность - это субъективное удовлетворение, польза от потребления товара.

Это общее и совершенно бесспорное положение не дает нам почти ничего для понимания поведения покупателя на рынке, если мы не рассмотрим некоторые закономерности самого процесса потребления. Во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, т.е. постепенно удовлетворяется. Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к полному происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени. Но если напряженность потребности убывает по мере того, как она удовлетворяется, то и полезность блага для потребителя тоже должна убывать по мере роста количества этого блага.

Предельная полезность - это дополнительная полезность от потребления каждой последующей единицы блага.

Обозначается предельная полезность MU (Marginal Utility).

Общая полезность - это совокупная полезность от потребления всех единиц блага.

Обозначается общая полезность TU (Total Utility).

Общую и предельную полезность мы можем выразить друг через друга.

Общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей потребленных единиц блага.

А предельная полезность есть не что иное, как прирост общей полезности, дополнительная полезность.

Увеличивая потребление блага, мы, конечно, повышаем общую полезность, но с каждым новым шагом этот процесс идет все труднее и медленнее. Вспомните, каким вкусным кажется первый персик или кусок арбуза и как постепенно исчезает прелесть первого куска, как постепенно наступает насыщение.

Экономисты в этом случае говорят, что действует закон убывающей предельной полезности. Часто его называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена, впервые сформулировавшего его в 1854 г.

Закон убывающей предельной полезности: чем больше количество потребляемых благ, тем меньше предельная полезность, получаемая в результате потребления каждой новой единицы.

А теперь попробуйте объяснить, почему так дорого продаются произведения искусства, а их копии - гораздо дешевле?

Книга рекордов Гиннеса: Самая дорогая картина в мире была продана в ноябре 2013 г. за 142,4 млн долл, на аукционе Кристи в Нью-

Йорке, США. Это триптих британского художника экспрессиониста Фрэнсиса Бэкона, на котором изображен его друг Люсьен

Фрейд (картина была написана в 1969 г.).

Если мы попытаемся оценить полезность в условных единицах (при этом может быть использована и денежная оценка) и будем отютадывать их по оси ординат, а по оси абсцисс отложим количество потребляемого блага, то получим графическую интерпретацию закона убывающей полезности.

График убывающей предельной полезности показывает, что величина предельной полезности находится в обратной зависимости от количества данного товара и степени потребности в нем.

Каждый человек располагает свои потребности, а, следовательно, и свой спрос на рынке в соответствии с определенной шкалой, на которой первые места занимают самые неотложные потребности, за ними располагаются остальные.

А. Вагнер: «Главное свойство экономической природы человека - наличие потребностей, т. е. ощущения нехватки благ и стремления ее устранить».

Каково основное условие равновесия, которое должно быть выполнено, чтобы приобретая различные товары, человек максимизировал получаемую полезность ведь у каждого товара своя рыночная цена, а бюджет потребителя ограничен?

Мы помним, что потребитель действует рационально, поэтому он будет пытаться изменить набор продуктов, пока это обеспечивает ему прирост полезности. Если, отказываясь, например, от очередной порции кофе в пользу пирожных, он не сможет увеличить общую полезность, это означает, что достигнута точка равновесия.

Точка потребительского равновесия означает, что общая полезность в рамках данного бюджета не может быть увеличена и потребитель перестает менять что-либо в своем потреблении. Это происходит тогда, когда предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, становится равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар.

В этом проявляется действие закона равных предельных полезностей.

Закон равных предельных полезностей: товар пользуется повышенным спросом до тех пор, пока предельная полезность, прихолящаяся на одну затраченную денежную единицу, не становится равной предельной полезности других товаров на одну денежную единицу.

Потребности каждого человека очень разнообразны, как и товарный мир, в котором он живет. Тем не менее, чтобы понять логику поведения потребителя, ограничим его выбор только двумя товарами. Пусть это будут кофе и пирожное, которые наш условный покупатель приобретает в кафе ежедневно.

Одни варианты недельных покупок были более удачными, другие - менее. А были и такие сочетания двух продуктов, которые равнозначны для нашего покупателя, так как полезность, которую он получает при потреблении обоих наборов, одинакова.

Именно это предположение отражено в таблице. Построив график по точкам с соответствующими координатами, мы получим кривую равных полезностей, которая называется кривой безразличия.

Кривая безразличия потребителя (кривая равных полезностей) - это кривая, во всех точках которой совокупная полезность от потребления двух товаров одинакова.

Все наборы из двух продуктов, соответствующие точкам на кривой безразличия, одинаково полезны для потребителя. Поэтому потребитель может легко перейти от одного набора к другому. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-либо количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Карта безразличия - совокупность кривых безразличия, которые отличаются друг от друга по уровню полезности.

Может ли что-то помешать потребителю выбрать такие сочетания продуктов, которые соответствуют более привлекательной кривой безразличия? Перемещение на более «полезную» кривую безразличия требует соблюдения некоторых условий и поэтому доступно не каждому. Не каждый может оплатить более высокий уровень потребления. Оценить потребителю свои возможности может помочь бюджетная линия.

Бюджетная линия - линия возможностей потребления, отражающая различные комбинации двух товаров, которые можно приобрести при заданных ценах и доходе.

Бюджетная линия при доходе 20000 руб.: какие бы сочетания двух товаров, соответствующие точкам бюджетной линии не выбирал потребитель, это всегда будет ему стоить 20000 руб., ниже и левее - будут стоить дешевле (т.е. не все средства будут использованы), выше - вариант невозможен.

Если кривые безразличия показывают, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете.

Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся ограниченном бюджете.

Равновесие потребителя - это состояние потребителя, при котором достигнута оптимальная комбинация двух товаров при заданных ценах и уровне дохода потребителя.

Достигнув его, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, потому что это будет означать потерю полезности. Покупатель оказался в состоянии равновесия.

На графике равновесное положение потребителя достигается в точке В, где бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривых безразличия.

С точки зрения потребительского поведения становится ясно, какие факторы лежат в основе кривой спроса. Существенная причина изменения спроса как обратной функции цены заключается в убывании предельной полезности товара. Только когда цена товара снижается, потребитель будет готов купить последующие количества этого товара, приносящие ему все меньшее удовлетворение.

Теория предельной полезности позволяет лучше понять, как ведет себя на рынке экономический субъект, произвести более точный анализ спроса и влияние его количественных изменений на рыночное равновесие. Эта теория подчеркивает воздействие на экономическую систему импульсов, вытекающих из изменения вкусов потребителей.

Теория потребительского поведения широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциального покупателя? На что следует обратить особое внимание?

Например, фирме, выпускающей обувь, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей.

Кривые безразличия по всем этим четырем параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь.

Может быть, инвестиций в разработку более удобных моделей потребуется меньше, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь туда.

Кривые безразличия ранжируют наборы товаров в определенном порядке в соответствии с их полезностью для потребителя. Наибольший вклад в разработку порядковой (ординалистской) теории полезности внесли В. Парето, Е.Слуцкий, Дж.Хикс.

И в заключение несколько слов об одном распространенном заблуждении. Первый закон Госсена часто трактуют в том смысле, что богатые извлекают меньше полезности из прироста дохода, чем бедные. Это неверно. Помните, что полезность нельзя измерить в абсолютных значениях. Жадный богатый человек может извлечь больше пользы из дополнительного доллара, чем аскет, живущий бедно.

М. Ганди: «Мир достаточно обилен для удовлетворения человеческих нужд, но недостаточно обилен, чтобы удовлетворить человеческую жадность».

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

• 1. Как вы понимаете суверенитет потребителя?
• 2. Чем он отличается от суверенитета производителя?
• 3. Чем рыночный спрос отличается от индивидуального спроса?
• 4. На каких предположениях основана модель потребительского поведения? Увидели ли вы себя как потребителя в этой модели?
• 5. В чем сущность теории полезности?
• 6. Почему ее называют субъективной?
• 7. Дайте определения предельной и общей полезности.
• 8. Как они взаимосвязаны? Запишите формулами.
• 9. Сформулируйте закон убывающей предельной полезности.
• 10. Объясните его графическую интерпретацию.
• 11. В чем проявляется действие закона равных предельных полезностей? Попробуйте записать его в общем виде.
• 12. Что показывают точки кривой безразличия?
• 13. Как вы понимаете ее название?
• 14. Как называется совокупность кривых безразличия?
• 15. Что показывает их удаленность от начала координат?
• 16. Что мешает потребителю выбрать более привлекательную кривую безразличия?
• 17. Почему бюджетную линию называют также линией возможностей потребления?
• 18. Что такое равновесие потребителя?
• 19. Как его можно изобразить графически?
• 20. Что означает на графике потребительского равновесия отсутствие общих точек кривых безразличия и бюджетной линии?
• 21. Как вы думаете, почему изучению потребительского поведения уделяется такое внимание в экономической теории?

ЗАДАЧИ И УПРАЖНЕНИЯ

• 1. Г-н Иванов съедает за месяц 1,5 кг свинины по 270 руб. за килограмм и 1 кг говядины по 260 руб. за килограмм, считая такое положение дел вполне удовлетворительным. В каком соотношении он оценивает предельную полезность от потребления свинины к говядине?
• 2. Представьте себе, что летом в жаркий день, оказавшись в центре города и не найдя дешевых прохладительных напитков, вы утолили жажду банкой «Кока-Колы», продававшейся в этом месте за 100 руб. Нарушили ли вы этим свое потребительское равновесие? Почему? Остановитесь подробнее на вашей субъективной оценке полезности банки «Кока-Колы» в этот момент.
• 3. В таблице даны значения предельной полезности, извлекаемой г-ном Ивановым при потреблении одежды и обуви:

Для Иванова характерна структура потребления, при которой предельная полезность единицы одежды и единицы обуви равны 20, что соответствует 3 единицам одежды и 3 единицам обуви. Пусть цена единицы одежды составляет 2000 руб., а цена единицы обуви - 1000 руб. Является ли структура потребления Иванова равновесной, т.е. извлекает ли он максимум полезности из своих расходов? А если нет, что ему необходимо сделать, чтобы повысить свою общую полезность?

4. Предположим, затраты на продукты питания составляют 1200 руб., а на канцтовары - 200 руб. Кроме того, в точке равновесия потребителя предельная полезность канцтоваров равняется 6. Какова в точке равновесия предельная полезность продуктов питания?

ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРУ

1. Представьте себе карту кривых безразличия потребления натурального апельсинового сока и апельсиновой газированной воды в качестве заменителей друг друга. Исходя из собственных доходов и текущей цены напитка, определите свое состояние потребительского равновесия.

Приняв цену апельсинового сока за неизменную, постройте кривую вашего индивидуального спроса на апельсиновую газированную воду.

Проанализируйте, как влияют на нее следующие факторы:

• а) рост ваших доходов таков, что вы можете тратить на потребление тонизирующих напитков в два раза больше денег;
• б) ухудшение вкуса завозимого в страну апельсинового сока;
• в) отсутствие на улицах охладителей для газированной апельсиновой воды;
• г) рост цены на газированную воду в 2 раза;
• д) падение цены на апельсиновый сок в 1,5 раза.
• 2. Попробуйте объяснить с точки зрения теории потребительского поведения рекламу одной из последних моделей автомобиля «Мерседес», которая обещает предоставить «больше автомобиля за ту же цену».
• 3. Используя знания закона убывающей предельной полезности, объясните, почему произведения искусства продаются исключительно дорого, а их копии - гораздо дешевле?
• 4. Из темы «Теория спроса и предложения» вы знаете смысл эффектов замещения и дохода. Попробуйте связать их с проблемой потребительского выбора. Приведите примеры.
• 5. Как вы считаете, цена товара отражает его общую или предельную полезность? Ответ обоснуйте.
• 6. Объясните с точки зрения потребительского выбора экономический смысл фразы: «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

ТЕСТЫ

• 1. Увеличение дохода потребителя графически выражается:
  • а) в уменьшении наклона бюджетной линии;
  • б) в сдвиге бюджетной линии вправо;
  • в) в сдвиге бюджетной линии влево;
  • г) в увеличении наклона бюджетной линии.
• 2. Предельной полезностью называется удовлетворение, которое можно получить от:
  • а) последней единицы потребляемого товара;
  • б) среднего количества потребляемого товара;
  • в) всего количество потребляемого товара;
  • г) единицы товара наихудшего качества.
• 3. Закон убывающей предельной полезности означает, что:
  • а) отношение предельных полезностей к ценам на предметы роскоши меньше, чем на товары первой необходимости;
  • б) полезность, приносимая каждой последующей единицей товара, убывает по мере увеличения количества приобретаемых товаров;
  • в) отношение предельных полезностей к ценам одинаково для всех товаров;
  • г) все ответы неверны.
• 4. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель стремится максимизировать:
  • а) разницу между обшей и предельной полезностью;
  • б) общую полезность;
  • в) среднюю полезность;
  • г) предельную полезность.
• 5. Если потребитель выбирает комбинацию, представленную точкой, лежащей внутри бюджетной линии, то он:
  • а) максимизирует полезность;
  • б) желает купить больше товара, чем позволяет его бюджет;
  • в) не полностью использует свой бюджет;
  • г) находится в положении потребительского равновесия.
• 6. Положение и наклон кривой безразличия для отдельных потребителей объясняется:
  • а) его предпочтениями и размером дохода;
  • б) только ценами покупаемых товаров;
  • в) предпочтениями и ценами покупаемых товаров;
  • г) только его предпочтениями.
• 7. Общая полезность растет, когда предельная полезность:
  • а) уменьшается;
  • б) увеличивается;
  • в) увеличивается или уменьшается, но является величиной положительной;
  • г) является величиной отрицательной.
• 8. Чтобы оказаться в положении равновесия, потребитель должен:
  • а) не покупать недоброкачественных товаров;
  • б) убедиться, что цены покупаемых товаров пропорциональны общим полезностям;
  • в) быть уверенным, что цена каждого товара равна предельной полезности денег;
  • г) распределять доход таким образом, чтобы последний рубль, истраченный на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полезностей, как и рубль, истраченный на покупку другого товара.
• 9. Потребительское равновесие на карте безразличия это:
  • а) любое пересечение бюджетной линии и кривой безразличия;
  • б) любая точка на самой высокой из кривых безразличия;
  • в) та точка, в которой наклон бюджетной линии равен наклону касательной к ней кривой безразличия;
  • г) любая точка, расположенная на бюджетной линии.
• 10. Кривые безразличия на карте кривых безразличия отличаются друг от друга:
  • а) по уровню дохода потребителя;
  • б) по уровню полезности;
  • в) по потребительским свойствам товаров;
  • г) по ценам товаров.

БЛИЦ-ОПРОС

• 1. Кривые безразличия никогда не пересекаются.
• 2. Наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен двух товаров.
• 3. Потребитель максимизирует полезность, когда его бюджетная линия пересекает кривую безразличия.
• 4. Общая полезность может уменьшаться в случае отрицательной предельной полезности.
• 5. Условие потребительского равновесия заключается в том, что общая полезность товара А равна общей полезности товара В.
• 6. В положении потребительского равновесия удельные предельные полезности товаров равны.
• 7. Если вы приобретаете больше единиц какого-либо товара, то ваша предельная полезность растет.
• 8. Бюджетная линия сдвигается параллельно влево, если доход потребителя увеличивается.
• 9. Чем меньше доход потребителя, тем выше располагается его бюджетная линия.
• 10. Если предельная полезность уменьшается, то общая полезность также уменьшается.
• 11. Сдвиг бюджетной линии происходит вследствие изменений в уровне удовлетворения потребностей.
• 12. Анализ потребительского равновесия с точки зрения кривых безразличия предполагает, что полезности можно измерить.
• 13. Предельная полезность - это изменение в общей полезности, вызванное потреблением дополнительной единицы блага.
• 14. Каждая точка, лежащая на кривой безразличия, отражает одинаковый доход потребителя.
• 15. Стремление потребителя увеличить предельную полезность товара в соответствии с соотношением цен является причиной снижения индивидуального спроса на товар.
• 16. Изменение в величине дохода приводит к изменению в наклоне бюджетной линии.
• 17. Карта безразличия - это совокупность кривых безразличия.
• 18. Достигнув потребительского равновесия, потребитель перестает менять структуру своих покупок.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Бюджетная линия

Закон равных предельных полезностей

Закон убывающей предельной полезности

Карта безразличия

Кривая безразличия потребителя

Кривая предельной полезности

Общая полезность

Полезность

Потребительский выбор Предельная полезность Равновесие потребителя Рыночный спрос Суверенитет потребителя Суверенитет производителя Точка потребительского равновесия

ЛИТЕРАТУРА

• 1. Гребнев Л.С., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ: Учебник для вузов. М.: ВИТА, 2005, гл. 5
• 2. Добрынин А.И., Журавлева Т.П. Общая экономическая теория: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2004, гл. 9.
• 3. Долан Э.Дж., ЛиндсейД. Микроэкономика. СПб.: Санкт-Петербург оркестр, 2004, гл.5.
• 4. Корнай Я. Путь к свободной экономике. М.: Наука, 1990, гл. 2.
• 5. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М.: Экономикс. М.: ИНФРА-М, 2002, Т. 2, гл. 23.
• 6. Маршалл А. Принципы политической экономии. М.: Прогресс, 1993. Т. 1, кн. 3; Т. 2, кн. 5.
• 7. Пиндайк Р, Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Прогресс, 2002. Гл. 3.
• 8. Рыночная экономика: Учебник. ТЛ. Теория рыночной экономики. 4.1. Микроэкономика /Под. ред. Максимовой В.Ф. М., 2002, с. 64-84.
• 9. Самуэльсон Л. Экономика. М.: Алгон ВНИИСИ, 2002. Т. 2, с. 3-66.
• 10. Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Новости, 1991, с. 262-270.

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

• 1. Кардиналисты и ординалисты: кто прав?
• 2. Концепция потребительской ренты и ее практическое применение.
• 3. Потребительские предпочтения: «На вкус и цвет товарища нет».

Поведение потребителя в условиях рынка определяется тремя основными факторами: полезностью вещи, ее ценой и доходом самого потребителя. Эти три аспекта и составляют содержание теории поведения потребителя.

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Выделяют общую и предельную полезность блага.

Общая полезность (TU) - это полезность всех единиц потребляемого блага. Предельная полезность (MU) - полезность каждой дополнительной единицы блага.

Закон убывающей предельной полезности: при увеличении потребления данного блага его предельная полезность убывает. Таким образом, с увеличением количества благ общая полезность постепенно возрастает, а предельная полезность неуклонно уменьшается.

Кривые общей и предельной полезности

потребитель рыночный аграрный эконометрический

Максимум удовлетворения общей полезности достигается тогда, когда предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред, то общая полезность будет снижаться, а предельная полезность блага будет отрицательна. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.

Теория потребительского поведения основывается на следующих положениях:

• 1. Множественность видов потребления (каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ).
• 2. Не насыщенность (потребитель не пресыщен ни одним из благ, предельная полезность всех благ всегда положительна).
• 3. Транзитивность (если А, В и С -комбинации каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С).
• 4. Убывающая предельная полезность.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности денежного дохода.

Полезность максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последняя гривна (рубль, доллар и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность :

MU 1 /Р 1 =MU 2 /Р 2 =…=MU n /Р n

Иными словами, в точке оптимума величины предельных полезностей, приходящихся на каждую затраченную денежную единицу, должны быть одинаковы для всех товаров.

Потребительские предпочтения. Кривая безразличия

Поведение потребителя в условиях рынка определяется, в первую очередь, полезностью блага. Существует два подхода к анализу полезности благ: кардиналистский и ординалистский.

Кардиналистский (количественный) подход требует от потребителя измерять количественно полезность блага в особых единицах (ютилах). Такая оценка полезности носит субъективный характер и довольно сложна.

Ординалистский (порядковый) подход основан на упорядочении наборов благ с помощью отношений предпочтения и безразличия. Рассматриваются наборы, состоящие из двух благ (X и Y) и приносящие потребителю одинаковую полезность. Совокупность всех наборов товаров, обладающих для потребителя одинаковой полезностью графически отражается кривой безразличия.

Кривая безразличия -- это кривая, изображающая все комбинации из двух благ, имеющих для экономического субъекта одинаковую полезность и по отношению к выбору которых он безразличен.

Каждая точка кривой безразличия потребления двух благ X и Y отражает разные их количественные сочетания, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень потребления. Набор, состоящий из X 1 блага X и Y 1 блага Y, приносит потребителю то же удовлетворение, что и набор X 2 , Y 2 .

Свойства кривых безразличия:

1. Кривая безразличия, расположенная выше и правее другой, соответствует более предпочтительному набору благ (кривая безразличия 2 отражает большее благосостояние потребителя, чем кривая 1). Совокупность всех кривых безразличия образует карту безразличия.

Кривые безразличия

• 2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Если количество одного блага возрастает, то количество другого должно обязательно сокращаться, чтобы оба набора были для потребителя равнозначны.
• 3. Кривые безразличия не пересекаются.
• 4. Кривые безразличия выпуклы в стороны начала координат. Это объясняется действием закона убывающей предельной нормы замещения.

Предельная норма замещения благом X блага Y (MRS XY ) показывает, на сколько единиц нужно сократить потребление блага Y при увеличении потребления блага X на 1 ед., чтобы остаться на прежней кривой безразличия:

MRS XY = ДY/ДX.

Геометрически предельная норма замещения выражается через tgб.

При движении сверху вниз вдоль кривой безразличия предельная норма замещения все время убывает, о чем свидетельствует уменьшающийся наклон кривой безразличия. Убывание предельной нормы замещения означает, что по мере увеличения блага X и уменьшения блага Y в наборе потребитель соглашается жертвовать все меньшим количеством блага Y ради еще одной дополнительной единицы блага X, чтобы суммарная полезность набора не уменьшилась.

Во всех точках кривой безразличия предельная норма замещения равна отношению предельных полезностей двух благ:

MRS XY = MU X /MU Y .

В реальной жизни потребитель расходует все свои деньги не на два, а на множество благ. Построить график, если количество благ превышает три, невозможно. Можно выйти из положения, если при построении кривой безразличия на оси X откладывать потребление данного блага, а по оси Y - расходы на все остальные блага в деньгах. В данном случае предельная норма замещения будет показывать, от какого количества денег потребитель согласен отказаться при увеличении потребления данного блага на единицу. Таким образом, она равна предельной полезности данной единицы блага в денежном выражении (в гривнах, рублях и т.д.):

Бюджетные ограничения и оптимум потребителя поведение потребителя на рынке, как отмечалось ранее, обусловлено также рыночными ценами благ и его (потребителя) доходом. Если потребитель располагает неким доходом I , который может истратить на блага X и Y, цены на которые P X и P Y , то бюджетное ограничение потребителя составит:

I = P X X + P Y Y.

Бюджетная линия отражает все комбинации двух благ, доступные потребителю при данном доходе и ценах.

В точке пересечения бюджетной линии с осью Y потребитель расходует весь свой доход на благо Y. При этом покупается I/ P Y единиц этого блага. В точке пересечения с осью X - наоборот. Возможна любая промежуточная комбинация.

Уравнение бюджетной линии выводится из бюджетного ограничения потребителя:

I = P X X + P Y Y Y = I/ P Y - (P X / P Y) X.

Линии бюджетных ограничений

При росте (снижении) дохода потребителя бюджетная линия смещается вправо (влево) параллельно предыдущей.

Наклон бюджетной линии равен отношению цен P X /P Y . Если товар X дешевеет или товар Y дорожает, наклон уменьшается. Если товар X дорожает или товар Y дешевеет, наклон увеличивается.

Для того чтобы определить оптимум потребителя, соединяют на одном графике бюджетную линию и кривые безразличия.

Оптимум потребителя

Максимум благосостояния потребителя (оптимум потребителя или потребительское равновесие) будет достигнут в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия (точка Е). Набор благ, соответствующий точке Е (X * , Y *), относится к самой высокой из доступных потребителю кривых безразличия.

Все кривые, расположенные выше, при данных доходах и ценах являются недоступными.

Поскольку в точке потребительского оптимума кривая безразличия имеет тот же наклон, что и бюджетная линия, соблюдается правило:

MRS XY = MU X /MU Y = P X / P Y .

Реакция потребителя на изменение дохода и цен

При росте дохода потребителя бюджетная линия смещается вправо, а точки оптимума последовательно переходят в Е 1 , Е 2 , Е 3 и т.д. Соединив эти точки, получают кривую доход-потребление . Положительный наклон кривой доход-потребление показывает, что потребление благ X и Y с ростом дохода возрастает. Такие блага считаются нормальными.

Отрицательный наклон кривой доход-потребление означает сокращение потребления благ X и Y с ростом дохода. Такие блага являются малоценными. На основе кривой доход-потребление выводят кривую Энгеля, показывающую зависимость потребления данного товара от дохода. Если кривая Энгеля имеет положительный наклон, то товар является нормальным, если отрицательный - товар малоценный.

Кривые Энгеля

Реакция потребителя на изменение цен : если цена на товар X снижается с Р 1 до Р 2 , Р 3 , то наклон бюджетной линии уменьшается, а точки оптимума потребителя перемещаются в Е 1 , Е 2 , Е 3 . Соединив их, получают кривую цена-потребление .

По наклону кривой цена-потребление можно определить, как связаны между собой блага X и Y:

• а) если наклон отрицательный, то приросте потребления блага X, вызванном снижением его цены, спрос на благо Y снижается, т.е. эти блага являются взаимозаменяемыми;
• б) если наклон положителен, то при росте потребления блага X спрос на благо Y растет, в этом случае блага являются взаимодополняющими;
• в) если наклон равен нулю, то при росте потребления блага X спрос на благо Y остается неизменным, а блага являются независимыми.

Кривая цена-потребление

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом: потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее; потребители действуют рационально; потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров; выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

Равновесие потребителя (consumer equilibrium) - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Равновесие потребителя может быть выражено следующим образом:

где MU - предельная полезность отдельных товаров;
P - их цена.

Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.

Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям: находиться на бюджетной линии; предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.

Данные условия и их реализация обеспечивают оптимальный выбор точки на бюджетной линии. Для этого необходимо наложить бюджетную линию на карту кривых безразличия, как это показано на графике.

В данном случае прямая KL - это бюджетная линия, а кривые U 1 , U 2 , U 3 , U 4 - это кривые безразличия. При имеющемся доходе потребитель, свободно перемещаясь по прямой KL , будет стремиться к точке М (бюджетная линия KL касается кривой безразличия U 2), где он получит наибольшую полезность. U 2 является наивысшей кривой которую может достичь потребитель при имеющемся доходе.

Страница 1 - 21 из 21
Начало | Пред. | 1 | След. | Конец | По стр.

Конечная цель всякого производства - удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного спроса - потребностей, обеспеченных денежными ресурсами. Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага называется потребительским поведением или потребительским выбором.

Тема 7 предполагает рассмотрение процесса потребительского выбора и анализ главных факторов, этот выбор определяющих.

Основные вопросы темы:

Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения
Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения

Приступая к изучению данной темы, необходимо вспомнить некоторые понятия и термины:

экономическое благо;
полезность;
цена;
товар;
потребность;
взаимозаменяемые блага.

Полезность: общая и предельная

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.

Полезность блага () - это его способность удовлетворять какую-либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т.е. субъективное его восприятие. Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.

Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага, т.е. полезность рассматривается как функция от количества потребляемого товара.

Где - полезность товара;

Количество товара.

В зависимости от количества рассматриваемых благ различают предельную и совокупную полезность.

Предельная полезность (MU ) - это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности , согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Кривая предельной полезности

Второй показатель, характеризующий полезность, - это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU ) - полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:

Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Кривая совокупной полезности

Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги.

Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.

Всякий потребитель стремится к получению максимальной полезности от потребления блага. Однако, если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Это - цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение) .

Поскольку величины дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляют потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Потребитель, который стремится максимизировать совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения, определяемого уровнем его дохода и существующими ценами, - это рациональный потребитель .

Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Потребительский выбор - оптимальный выбор, обеспечивающий достижение потребителем наибольшей полезности в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Существуют две версии теории потребительского поведения:

Количественная, или кардиналистическая (от математического понятия - кардинальное (количественное) число: один, два, три и т.д.);
порядковая, или ординалистическая (от математического понятия - ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т. д.).

Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения

Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - "утиль" (от англ. - utility - полезность).

Согласно этой теории, рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к цене товара равны для всех товаров, приобретаемых потребителем (правило максимизации полезности ). В этом случае достигается состояние равновесия.

Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Алгебраически правило максимизации полезности, или условие потребительского равновесия, может быть выражено следующими образом:

Где - предельная полезность благ a, b, c ;
- цена благ a, b, c .

Предположим, что потребитель приобретает три товара А , В и С (табл. 7.1). Цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой части таблицы.

Таблица 7.1

Из приведенных данных следует, что первоначально доход распределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20 утилей), а наименьшую - товар А (10 утилей). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45).

Если потребитель откажется от единицы товара А , он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В . Тогда, по мере уменьшения количества товара А , его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности).

Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно создаст такие условия, при которых предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет и достигнет 255 утилей (150 + 60 + 45).

Если никакое перераспределение дохода не позволит увеличить совокупную полезность, это означает, что достигнуто состояние равновесия.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара (одежда) и товара (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров и .

Обозначив на вертикальной оси товар , а на горизонтальной оси - товар и найдя координаты, приведенных выше, различных наборов двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.

Кривая безразличия (U ) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя (рис 7.3).

Рис. 7.3. Кривая безразличия

Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D ) характеризует набор товаров и , имеющих одинаковое значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести. Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы.

Кривая безразличия выпукла к началу координат. Это означает, что увеличение потребления одного товара () сопровождается сокращением потребления другого товара (), т.е. товар заменяется товаром . Степень взаимозаменяемости двух товаров для потребителя измеряется предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения () показывает, насколько можно сократить благо У при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

По мере движения вдоль кривой безразличия абсолютное значение уменьшается.

В нашем примере при переходе от набора А к набору В

= (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;
при переходе от набора В к набору C

= (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;
при переходе от набора C к набору D

= (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.
Описать предпочтения по всем наборам разных товаров ( и ) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис.7.4). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Рис. 7.4. Карта кривых безразличия

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U 3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U 1 и U 2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

Где и - цена товара и товара ; и - количество товаров и , которое может быть куплено на доход потребителя; - доход потребителя.

Совокупность вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии.

Бюджетная линия (BL ) - это линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах - и . Цена товара = 100 руб., цена товара = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.

Обозначив на вертикальной оси товар У , а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Бюджетная линия

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров и . Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара , и товара .

Рис 7.6. Положение равновесия потребителя

На рис. 7.6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е , т.е. он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е .

Точки а и b на кривой безразличия достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - .

Точка с на кривой безразличия обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.

Рациональный потребитель правило максимизации полезности кривая безразличия предельная норма замещения карта кривых безразличия потребительский выбор потребительское равновесие

Выводы

1. Полезность товара - это его способность удовлетворять какую-либо потребность. Полезность зависит от интенсивности потребности в товаре и его количества. Полезность, приносимая всей массой потребляемых благ, называется совокупной полезностью, полезность, приносимая дополнительной единицей блага, - предельной полезностью. Согласно закону убывающей предельной полезности, по мере увеличения количества потребляемых благ пре-дельная полезность падает. Совокупная полезность по мере увеличения количества потребляемых благ возрастает, но все замедляющимися темпами.

2. Согласно количественной теории потребительского поведения, рациональный потребитель (покупатель) при имеющемся у него бюджетном ограничении будет максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы соотношения предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны.

3. В основе порядковой теории потребительского поведения лежит анализ кривых безразличия, отражающих совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя, и бюджетных линий (линий, графически отображающих набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат). Согласно порядковой теории, потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных ему кривых безразличия. Равновесное положение потребителя - это состояние, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

Потребительское поведение

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека . Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке . Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Как мы знаем, предельная полезность на один рубль продукции при максимизации общей полезности от потребления одинакова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает ее предельную полезность, т. е. наступает равновесие потребителя при неизменной покупательной способности денег, которое получило название «излишек потребителя». Смысл этого понятия заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей последней, потребитель получает некоторую выгоду.

Итак, излишек потребителя - это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

Поясним идею излишка потребителя графически (рис. 6.1 а). Проведем через точки линию, характеризующую спрос потребителя на какой-то товар.

Рис. 6.1. Излишек потребителя.

Точка Р1 - максимальная цена, которую потребитель может и готов заплатить за одну единицу товара. Это предельная цена товара.

Окажись она выше P1 потребитель вообще не стал бы покупать товар.

За вторую единицу товара потребитель готов заплатить Р2 (закон убывающей полезности) и т. д. Реальная же цена товара на рынке Рn. Следовательно, покупая первую единицу товара, потребитель получает потребительский излишек в размере Р1 – Рn, покупая вторую единицу товара, – в размере Р2 – Рп и т. д.

На графике излишек потребителя – это область, ограниченная сверху кривой спроса, а снизу – линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.

Например (см. рис. 6.1 б), если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 руб. За вторую единицу потребитель заплатил бы 60 руб., третью единицу покупатель оценивает в 40 руб., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит: 40 + 40 + 40 = 120 руб. Если же суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы: 80 + 60 + 40 = 180 руб. Таким образом, при покупке трех единиц товара излишек потребителя составил: 180–120 = 60 руб.

Бюджетные линии

Мы уже знаем, что потребитель в своих предпочтениях на отдельные товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.

Возможности потребителя характеризуют линии бюджетного ограничения (бюджетные линии). Они показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенном уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Если покупатель хочет купить товар X по цене Рх и товар Y по цене Рy в определенных количествах, то на покупку этих двух товаров он может выделить денежную сумму, равную I , где / – доход потребителя.

Уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

где Рх, Рy, Qx, Qy - соответственно цены и количества товаров X и Y.

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим:

и

Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара A , то он купит этого товара на величину I/Px . Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.

Проведем через указанные точки линию, которая и будет называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Бюджетная линия.

Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги , и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py) , что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.

Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления товара X и определяет норму замещения товара Y товаром X.

Поведение бюджетной линии подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.

Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I") (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей.

Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии.

Наклон линии зависит от соотношения цен на товары X и Y .

Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I" ).

Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.

Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут, то положение бюджетной линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.

Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара X осталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y .

Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете , мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Кривые безразличия.

Например, два товара X и три товара Y имеют такую же общую полезность, как три товара X и два товара Y, и т. д. Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого. К этим комбинациям товаров X и Y потребитель, следовательно, в равной мере безразличен. Тем не менее любые отмеченные комбинации товаров одинаково хороши для потребителя, так как приносят одинаковую полезность.

Если с точки зрения данного потребителя наборы и равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия.

Движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара Y для получения дополнительного количества товара X. Выпуклый характер кривой говорит о том, что потребитель имеет дело с товарами, которые не считаются взаимозаменяемыми. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называется предельной нормой замещения (MRS). Предельная норма замещения может быть представлена как отношение:

На рис. 6.5 показано, что по мере увеличения потребления товара Х на каждую дополнительную единицу (ΔХ) (движение от точки А к точке D) количество товара Y , от которого потребитель готов отказаться (ΔY ), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает.

Рис. 6.5. Предельная норма замещения.

В самом деле, чем менее дефицитным становится товар X, тем меньшим количеством товара Y мы готовы пожертвовать, чтобы и дальше увеличивать его потребление. Иными словами, рост количества товара Х приводит к уменьшению его предельной полезности. Наклон кривой безразличия в каждой ее точке определяется предельной нормой замещения, умноженной на 1.

Характер кривой безразличия имеет нисходящий вид – отрицательный наклон, потому что соотношение Y и Х имеет обратную связь (см. кривую спроса).

Кривые безразличия могут иметь различный вид. На рис. 6.6. кривая безразличия U1 показывает, что потребитель имеет дело с товарами, которые не отличаются абсолютной взаимозаменяемостью.

Рис. 6.6. Типы кривых безразличия.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривая безразличия будет иметь вид прямой линии (MRS = const). Обычно такие товары рассматриваются как один.

Кривая U2 - товары вообще не могут заменять друг друга (правый и левый ботинки). Такие товары жестко дополняют друг друга (кривая безразличия – взаимно перпендикулярные отрезки).

Кривая U3 показывает, что чем больше имеет товара потребитель, тем больше хотел бы его иметь. Кривая безразличия вогнута к началу координат.

Если совместить на одном графике карту кривых безразличия и бюджетное ограничение, можно будет определить, какой товарный набор выберет потребитель, чтобы получить максимум удовлетворения (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Оптимум потребления.

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1 и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия U2 расположенной выше кривой U1.

Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит QEX единиц товара X и QEY - единиц товара Y .

В точке Е (точка оптимума, или равновесия потребителя) наклоны кривой безразличия и бюджетной линии совпадают, поэтому:

Перегруппировав члены последней пропорции, получаем:

Итак, в точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.

Это условие верно для задачи потребительского выбора с любым числом благ.

В случае двух товаров потребитель максимизирует свою полезность, если одновременно выполняются два условия. Первое заключается в том, что MRS для данных товаров должна равняться отношению их цен. Второе условие – выделенный для приобретения данных товаров доход расходуется полностью.

1. Теория потребительского поведения исходит из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально. Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности.

2. Теория полезности предполагает, что в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъекта о значимости благ, находящихся в его распоряжении. Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.

3. Согласно закону убывающей предельной полезности ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена).

4. Максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ (второй закон Госсена).

5. Эффект дохода – это изменение спроса на товар как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается).

6. Излишек потребителя – это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

7. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия. Линии бюджетного ограничения показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенных уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров ХиУ.

8. Кривая безразличия – это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия обычно выпукла к началу координат.

Оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии к кривой безразличия. В точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.