Pr технологии в предвыборной кампании. Политические кампании

Как мы уже отмечали ранее, существенной составляющей политического процесса является реализация выборного механизма исполнительной и законодательной власти, т.е. избирательные кампании. Раньше все внимание политтехнологов сосредотачивалось именно на выборном процессе. Современные тенденции PR-технологий и политического процесса в целом ведут к разделению понятий политические PR-технологии и избирательные технологии. Определить четкое соотношение понятий «политические технологии», «избирательные технологии» и «PR-технологии» достаточно сложно. Как мы уже определили, PR-технологии могут быть как политическими, так и неполитическими, то есть применяться в других сферах социальной жизни. Избирательные технологии в обыденном сознании всегда воспринимаются как технологии, применяемые в предвыборных кампаниях, целью которых является избрание того или иного кандидата. Такого рода классификация не дает нам четкого понимания различия между этими двумя видами технологий, так как PR-технологии в конечном счете тоже направлены на победу кандидата. На наш взгляд, соотношение политических, избирательных и PR-технологий показано на рис. 2.1.

Избирательные технологии могут по своей сути быть PR-технологиями (заштрихованная часть на рис. 2.1.), а могут быть не связаны с предметом, методами, целями и задачами PR. Например, существует распространенная технология снижение явки избирателей на выборах, когда накануне устраивается массовые гуляния, несвязанные с выборами, но при этом явка на следующий день снижается. Такая технология не является PR-технологией, так как она организационная и в ней не задействуется система общественных коммуникаций, но вместе с эти данную технологию нельзя не отнести к избирательной, так как она выполняет задачи, связанные с достижением конкретной цели - победе на выборах.

Таким образом, мы выделили политические PR-технологии и как одну из их разновидностей избирательные (предвыборные) PR-технологии. Проанализируем использование данного вида политических PR-технологий на основе исследований в Красноярском крае.

В рассматриваемом нами промежутке времени в Красноярском крае произошел ряд избирательных кампаний как регионального, местного, так и федерального уровня:

- выборы Президента Российской Федерации - 26.03.2000 г.
- выборы мэра г. Красноярска и депутатов Городского совета - 10.12.2000 г.
- выборы депутатов Законодательного Собрания Красноярского края 3-го созыва - 23.12.2001
- выборы Губернатора Красноярского края - 08.09.2002 г.- I тур,
- 22.09.2002 г.- II тур.
- выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации четвертого созыва - 7.12.2003 г.
- довыборы в Законодательное Собрание Красноярского края по Октябрьскому району г. Красноярска - 7.12.2003 г.
- выборы Президента Российской Федерации - 14.03.2004 г.
- выборы мэра г. Красноярска и депутатов Городского совета - 14.03.2004 г.

Нас будут интересовать различные аспекты данных избирательных кампаний, но для начала нам необходимо выделить специфику регионального уровня избирательного процесса, его существенные отличительные факторы, способные повлиять на результаты нашего исследования.

Данных факторов очень много, начиная от географических и демографических, заканчивая состоянием развития отдельных областей культуры, науки и образования. Ниже представлены основные факторы, определяющие специфику регионального политического процесса.

Территория региона, его размер, положения относительно других субъектов Федерации значительно влияют на общеполитический процесс и, в частности, на избирательные кампании, проводимые в данном регионе. Так многие предвыборные штабы на выборах Губернатора края в 2002 г. испытывали огромные сложности, связанные с большой территорией края, труднодоступностью некоторых районов, например, Норильского промышленного района. В некоторых штабах развертывание агитационной сети продолжалось до 3-х месяцев.

Координация действий на больщих территориях очень затруднена, также сложно учитывать все территориальные особенности, поэтому многие команды отказываются от адресных форм работы даже на уровне губернаторских выборов, предпочитая работать на максимально широкую аудиторию.

Специфика региональных выборов очень сильно связана со спецификой экономической ситуации в регионе. Так, Красноярский край является крупным промышленным и сырьевым регионом. На его территории находятся промышленные предприятия российского и международного уровня, такие как Красноярский алюминиевый завод, Норильский комбинат (Норникель), Ачинский глиноземный комбинат и др. Край имеет мощную энергетическую систему, богат природными ресурсами. Поэтому важным моментом в общественно-политической жизни края является распределение собственности и финансовых, в том числе налоговых потоков. Именно данный фактор стал основной причиной возникновения серьезного общественно-политического кризиса в крае в 2000 - 2002 гг., связанного с действиями губернатора Лебедя и выборами нового губернатора. Красноярский край с точки зрения взаимоотношений с федеральным бюджетом является территорией-донором. Это откладывает существенный отпечаток на отношения между регионом и федеральным центром.

Следующим существенным фактором является общественно-политическая ситуация, которая включает в себя уровень жизни населения, общесоциальные настроения, развитие общественных и политических элит в регионе. В этом плане Красноярский край является достаточно сложным регионом, так как уровень жизни на его территории очень сильно колеблется, например, между Красноярском и сельскими районами, или между Норильском и Красноярском. Стоит отметить, что Норильск является обособленным регионом как в территориальном плане, так и в плане влияния на региональный политический процесс. Взаимоотношения Норильска и краевого центра, политические настроения в Норильске, общий социально-политический климат существенно отличается от остальных территорий края. В целом Красноярский край находится на достаточно высоком уровне жизни населения по сравнению с другими регионами России.

Сложная ситуация в Красноярском крае с региональной элитой. Так на «круглом столе», посвященном проблеме региональной элиты «Региональная политическая и бизнес-элита -- актуальное состояние и тенденции развития» эксперты оценили ситуацию следующим образом: «Какая сегодня ситуация в Красноярском крае с элитой региона? Краевая PR-ассоциация проводила опрос экспертов год назад и вот теперь спустя год мы провели новый опрос. У нас была гипотеза об изменениях элит. И вот что показали результаты. Предпринимательская часть региональной элиты сжимается, растворяется, уменьшается в размерах или исчезает из края… А элита политическая растет (в количестве по отношению к прошлым годам). Если смотреть по отношению к тому что было, что мы последний раз замеряли, получается так: списки политиков растут и резко сокращаются списки предпринимателей, то есть ниже определенной черты люди считают, что предприниматели не являются влиятельными» Материалы «круглого стола» «Региональная политическая и бизнес-элита -- актуальное состояние и тенденции развития» г. Красноярск 2003 г. Таким образом процесс формирования региональной элиты очень сложен и на сегодняшний день эксперты отмечают противоречивые тенденции в региональной элите: перераспределение ресурсов (материальные ресурсы сосредоточены в рука бизнесменов, а власть в руках политиков). Слабость региональной политической элиты является одной из причин противоречий между регионом и федеральным центром.

Существенное влияние на избирательные кампании оказывает развитие СМИ в регионах. Так, в Красноярском крае до декабря 2003 года существовал только один телевизионный канал с зоной вещания на весь край, исключая Норильский промышленный район - КГТРК. В связи с этим жители получали, учитывая приоритет среди каналов получения новостей телевидения, одностороннюю информацию, т.е. конкуренция среди телевизионных СМИ на краевом уровне не было. В Красноярске на сегодняшний день осуществляют вещание 7 местных телевизионных каналов, что существенно расширяет спектр и разносторонность информации, которую получает население. Этим частично объясняется существенная разница между итогами всех краевых и федеральных выборов между краевым центром и остальными территориями. На федеральном уровне такая разница существует, но она меньше, так как основную информацию проводят через ОРТ и РТР, вещание которых осуществляется практически во всех населенных пунктах России.

На региональных выборах явка обычно ниже, чем на федеральных, многие региональные выборы совмещаются с федеральными. Это, в первую очередь, осуществляется для экономии бюджетных средств. Но кроме плюсов такая практика имеет существенные минусы: население зачастую путается, какой кандидат, куда баллотируется, агитационный объем настолько высок, что чувство информационного отторжения у избирателей наступает гораздо чаще чем при несовмещенных выборах. На «федеральные» выборы часто приходит совсем другой электорат. Так на выборах президента и депутатов Государственной Думы отмечается более высокая активность коммунистического электората, по сравнению с выборами регионального уровня. Некоторые эксперты объясняют это слабостью краевого отделения КПРФ.

Данные факторы и некоторые другие определяют специфику региональных выборов и PR-технологий, применяемых в них. Рассмотрим примеры применения различных PR-технологий на выборах в Красноярском крае. Сначала проанализируем традиционные формы избирательных технологий с точки зрения реализации в них массовых и немассовых PR-технологий. К таким формам относятся:

- политическая реклама (изготовление и размещение агитационных материалов в СМИ: видеороликов, рекламных макетов, заставок и т.п.);
- наглядная агитация (билборды, плакаты, растяжки, стикеры на транспорте и т.п.);
- прямая почтовая рассылка (direct mail);
- информационная кампания (создание информационных поводов, съемки и прокат видеофильмов, участие в теле-, радиопередачах, интервью, пресс-конференции, брифинги, круглые столы через СМИ, в том числе Интернет);
- работа с активом (создание активистской сети, работа с ЛОМами на предприятиях, по месту жительства, организация специальных событий и мероприятий силами активистов);
- работа с агитаторами (акция «от двери к двери», пикеты, поддержка специальных мероприятий, поддержка встреч с избирателями);
- встречи кандидата и доверенных лиц с избирателями;
- опросы и анкетирования;
- специальные события и мероприятия (организация шоу, праздников, концертов, демонстраций, акций протеста и др.);
- слухи;
- контрпропаганда (компроментирующие материалы, действия, события);

К политической рекламе традиционно относят как материалы, распространяемые через электронные и печатные СМИ, так и наружную рекламу. В нашем исследовании мы предлагаем развести две данных формы предвыборной агитации, так как, на наш взгляд. между ними есть существенное отличие. Реклама, распространяемая посредством телевидения, радио и печатных изданий, воспринимается на фоне других информационных сообщений. Когда человек смотрит телевизор либо читает газету, он воспринимает рекламное объявление или ролик на фоне других объявлений, роликов, информации, которая передается до и после ролика, и.т.п. Такое восприятие существенно отличается от восприятия наружной рекламы. Сегодня в крупных городах достаточно большое количество билбордов, мест для расклеивания предвыборной агитации и другие возможности наружной рекламы, но, не смотря на это, информационное сообщение, переданное через средства наружной рекламы, воспринимается более обособленно, воздействует на человека четче. Также наружная реклама меньше раздражает человека, чем, например, телевизионная и радиореклама. Поэтому будем рассматривать их в отдельности.

Анализ рекламных телевизионных роликов на выборах с 2000 по 2004 гг. показал, что очень часто в них преследуется не только основная цель - агитация, но и ряд побочных. К одной из таких второстепенных целей можно отнести попытку выделить рекламный ролик на фоне других, тем самым сделать его более запоминающимся. Так на выборах в ЗС края в 2001 г. Блок «Наши» и региональное отделение партии «Единство» пытались решить данную задачу с помощью создания мультипликационных рекламных роликов, что имело свой положительный эффект. Но есть и другой факт: на выборах в Государственную Думу 2003 г. КПРФ сняли ролик с говорящей собакой, этот ролик показал, что попытки сделать ролики отличающимися от других зачастую переходят допустимые границы и приводят к снижению эффективности агитационных материалов.

Как уже отмечалось, политическая реклама используется для достижения разных целей: повышения узнаваемости, актуализации политического дискурса, создания положительного общественного мнения и др. PR-технологии могут реализовываться средствами политической рекламы как на массовом, так и на немассовом уровне. На сегодняшний день большая часть политической рекламы ориентирована на массовое политическое сознание. На выборах в Госдуму 2003 г. самыми часто используемыми словами в политической рекламе были: Россия, страна, президент, мы, будущее. Эти понятия апеллируют к массовому политическому сознанию.

Большинство кандидатов оперировали обыденными словами и образами, такими как «борец за правду», «защитник интересов народа», «профессионал» и т.д. Эти образы создавались различными средствами рекламы и агитации, но не были эффективны, так как не воспринимались на уровне индивидуального политического сознания.

Наглядная агитация (наружная реклама) также не отличается направленностью на индивидуальное политическое сознание. В современных избирательных кампаниях наружная реклама чаще всего используется для усиления запоминания. Политтехнологи основываются на мнении о том, что чем чаще человек видит фамилию кандидата или название партии, тем больше вероятность, что он проголосует именно в их пользу. Таким образом, наружная реклама используется чаще всего для повышения узнаваемости и как усиление основной рекламной кампании. На наш взгляд, такой подход целесообразен, но при этом наглядная агитация может также быть адресной. При изготовлении и размещении наружной агитации следует учитывать, во-первых, ее месторасположение, т.е., например, в разных районах города возможно ставить щиты с разными посланиями, ориентированными на специфику данного района. Также важно учитывать, какая группа населения чаще всего видит данную наружную агитацию: так, например, в троллейбусах лучше размещать стикеры, ориентированные на пенсионеров, а в маршрутных такси на работающих людей среднего достатка или студентов. Мы приводим элементарные примеры, глубокий анализ должен включать большее количество факторов, учитывать специфические особенности конкретного вида наружной агитации, что не является предметом нашего исследования.

Гораздо чаще в современных избирательных технологиях направленность на индивидуальное политическое сознание применяется в агитационных материалах. Все чаще и чаще политтехнологи разрабатывают листовки, ориентированные на конкретную группу населения. Так, одним из видов агитационной продукции на выборах Губернатора Красноярского края 2002 г. кандидата П.И. Пимашкова были обращения учителей, врачей, пенсионеров и представителей других групп общественности с призывом поддержать кандидатуру Пимашкова. Такие письма воспринимались положительно и были, на наш взгляд, достаточно эффективными. Данная технология основана на принципе переформирования схемы политической коммуникации, в которой коммуникатором выступает не сам политик, а авторитетные лица в профессиональной или социальной группе. Использование в агитационной продукции высказываний лидеров общественного мнения не ново, отличительным является то, что политтехнологи пытаются работать не только с широко известными лидерами общественного мнения (ЛОМами - политиками, звездами, спортсменами и т.п.), но и переходят на более индивидуальный, адресный уровень, пытаясь использовать в агитационных материалах ЛОМов профессиональных и небольших социальных групп.

Одной из форм агитации, практически полностью направленной на индивидуальное политическое сознание, является прямая почтовая рассылка. Впервые широкомасштабную почтовую рассылку осуществил штаб кандидата А.Г. Хлопонина на выборах губернатора края осенью 2002 года. Письма носили содержание разного характера: отдельно для пенсионеров, отдельно для женщин среднего возраста (матерей) и т.д. В письмах к адресату обращались по имени отчеству, послание было от лица кандидата Хлопонина. Данная акция была воспринята электоратом, скорее негативно, чем позитивно. Такая реакция была связана с тем, что многим приходили письма не на их адреса, были случаи, когда письма были адресованы мертвым людям, этот факт активно пытались использовать конкуренты, освещая его в СМИ. В дальнейшем политический direct mail вошел в число распространенных избирательных технологий, применяемых в нашем регионе. СМИ развернули в связи с почтовой рассылкой активную информационную антикампанию, основанную на мнении о незаконности использования различных баз данных для почтовой рассылки. Именно факт нарушения личной конфиденциальности вызывает у избирателей сильные негативные эмоции. Людей, получивших данные письма, в первую очередь интересовал ответ на вопрос: «Откуда они знают мой адрес и мои личные данные?» Однако этого нет там, где отправитель ассоциируется у электората с действующей властью, например: мэр города прислал поздравление к 9-ому мая, а во время предвыборной кампании от него пришло приглашение на выборы - избиратель относиться к такой ситуации достаточно лояльно. Негативное отношение к direct mail ограничивает возможности его применения, хотя это один из наиболее адресных форм агитации в современных избирательных технологиях. Если технологам удастся преодолеть негативные эмоции, связанные с прямой рассылкой, эта технология, на наш взгляд, станет одной из наиболее эффективных. Сейчас же тенденция использования direct mail наоборот показывает, что людей все больше и больше раздражает данный вид агитации, так как общественность считает, что это грубое вмешательство в частную жизнь индивида. Таким образом, мы сталкиваемся с существенной проблемой реализации немассовых PR-технологий - попытка людей оградить не только свою личную жизнь, но и воспользоваться принципом конфиденциальности, для того чтобы оградиться от общественной и политической жизни.

Существенной составляющей любой избирательной кампании является работа со СМИ, или информационная кампания. Информационная кампания предполагает размещение нерекламных материалов в СМИ. К таким материалам относятся статьи, заметки, информационные сюжеты в новостных программах, участие политика в аналитических программах, интервью, брифинги и т.п. Для политтехнологов самым важным отличительным фактором между рекламой и информацией является не факт оплаты (т.е. оплачен данный материал или нет), не отличие в форме подачи этого материала, а то, как его воспринимают избиратели. Сюжеты в новостях, участие в теледебатах, статьи в печатных изданиях воспринимаются общественностью существенно по-другому, нежели политическая реклама. В связи с этим различны и технологии, используемые в этих двух формах агитации. Реклама чаще ориентирована на эмоциональную, нерациональную сторону восприятия, информация может воздействовать как на эмоциональном, так и на рациональном уровнях. В современном избирательном процессе PR-технологии, осуществляющиеся посредством СМИ, больше ориентированы на массовое политическое сознание. Во-первых, это связано с тем, что изначально сам термин СМИ включает в себя слово «массовой», во-вторых, реализация принципа направленности на индивидуальное общественное сознание через СМИ достаточно трудоемко и, возможно, нецелесообразно. На сегодняшний день, существуют другие формы агитации, в которых принцип немассовости осуществить гораздо проще, к ним относятся например работа агитаторов.

Работа агитаторов предполагает межличностную коммуникацию, массовость достигается числом коммуникаций. В период с 2000 по 2004 гг. на выборах в Красноярском крае отмечается тенденция к увеличению технологий, связанных с агитаторами. На выборах в Городской Совет 2000 г. и ЗС в 2001 г. активно использовалась технология «от двери к двери», которая предполагает личную беседу агитаторов с избирателями по месту жительства последних. Во время выборов губернатора края в 2002 г. политтехнологи столкнулись с сильной негативной реакцией населения на данную технологии, после этих выборов отмечается тенденция к сокращению объемов акций «от двери к двери» и переход к другим видам работы агитаторов, таких как пикеты, социологические опросы и др.

Существенным отличием работы агитаторов от других форм агитации является непосредственная коммуникация, формой которой является диалог. Такая коммуникация позволяет моментально отслеживать обратную реакцию и реагировать на нее. На сегодняшний день стоит отметить невысокую эффективность работы агитаторов. На наш взгляд это объясняется низким качеством подготовки мероприятий по работе с агитаторами, пренебрежением со стороны технологов данным видом избирательных технологий. Работа с агитаторами требует достаточных организационных, временных и материальных ресурсов. Если технология работы с агитаторами налажена, то можно рассчитывать на высокую эффективность реализуемых через нее PR-технологий.

С помощью агитаторов можно:

- организовывать, поддерживать и корректировать политический дискурс;
- распространять информацию;
- отслеживать политические и общие настроения у населения;
- проводить прямую агитацию;
- проводить контрагитацию;
- работать на эмоциональном уровне восприятия избирателей, например, вовлекать их в споры или скандалы;
- распространять слухи;
- распространять агитационные материалы и др.

В этом списке распространение агитационной литературы неслучайно стоит на последнем месте. На наш взгляд, использование агитаторов с основной целью распространения литературы нерационально. Если посчитать расходы на работу агитаторов с позиции «объем охваченной аудитории - затраты», то гораздо выгоднее использовать СМИ. Если агитатор не вступает в диалог с избирателем, а просто распространяет агитационную литературу, то целесообразнее отказаться от такой формы агитации. Главная задача агитатора - вступление в межличностную коммуникацию с избирателем. Именно межличностная коммуникация в данном случае выступает основным инструментом перехода на индивидуальный уровень сознания человека. На сегодняшний день в политическом консалтинге не практикуется подготовка профессиональных команд агитаторов, но в ближайшее время, на наш взгляд, такие команды появятся. Именно профессионалы должны составлять ядро агитационной сети, они должны обладать знаниями в области межличностной и социальной психологии, навыками аргументации и ведения диалога, быть конфликтно компетентными.

Качественно обучить агитаторов за короткий срок подготовки к избирательной кампании не представляется возможным, поэтому необходимо заранее планировать работу с агитаторами, подбирать людей для этой работы и проводить с ними комплекс обучающих мероприятий. Агитаторы - это люди, которые нанимаются на работу за деньги и должны владеть различными навыками для выполнения задач, средствами немассовой агитации. В этом плане, мы считаем, что существует существенная разница между агитаторами и активистами. На сегодняшний день такое различие практически не проводится, но оно является обоснованным. Как мы уже отмечали, агитаторы - это люди, которые работают за деньги, активисты же, исходя из этимологии самого термина, работают по принципиальным, идейным, моральным соображениям. Многие скептики говорят, что в современной ситуации создать актив как таковой невозможно, что все строится на основе денег. Веским аргументом против данной точки зрения является коммунистический актив, существование которого до сих пор отрицать невозможно. Есть также актив у «Яблока», СПС. Сейчас происходит формирование мощной сети активистов в «Единой России».

В работе с активистами может выдаваться премия за хорошую работу, но материальное вознаграждение не является обязательным и не обговаривается как неотъемлемое условие работы активиста. В связи с этим меняются не только взаимоотношения между сотрудниками штаба и активистами по сравнению с агитаторами, но и методы их работы. Силами активистов не должны решаться тактические повседневные задачи избирательной кампании.

Работа с активом строится как отдельный проект. В структуре штаба должен быть предусмотрен человек, который занимается проектом «Актив», будем называть его оргменеджер, основной задачей которого является контроль за организацией активистской сети. Актив - это саморазвивающаяся система, в ее основе лежит какая-то идея либо потребность. Активисты объединяются на основании данной идеи и продолжают искать себе сторонников, задача оргменеджера ускорять этот процесс, а главное - соотносить идеи активистов с идеями избирательной кампании.

С 2000 по 2003 гг. политтехнологи в Красноярском крае отмечали, что одной из самых успешных попыток создания актива были предприняты на выборах в Горсовет 2001 г. и губернаторские выборы 2002 г. штабом П.И. Пимашкова. Оргменеджером этого актива являлась Никитина Наталья Кимовна.

Несколько активистов, образующих в начале ядро актива, могут сформировать большую структуру сторонников, если грамотно выстроена работа с ними. Основу актива могут составить ЛОМы на предприятиях, в различных профессиональных сферах, в небольших социальных группах. Основным инструментом формирования актива является межличностная коммуникация и личные связи. Именно на индивидуальном уровне политического сознания происходит объединение людей в группы активистов. С помощью активистов можно организовывать как небольшие мероприятия местного уровня, так и массовые события. Так, на выборах депутатов Городского Совета г. Красноярска в 2000 г., задействовав ресурсы актива, штаб блока «За Красноярск» сумел накануне выборов организовать массовый праздник, ставший хорошим информационным поводом и заметным событием для широкой общественности.

Формирование актива - это создание группы сторонников, которые сами будут голосовать за кандидата и будут «заражать» окружающих своими идеями. Таким образом, создание актива - это одна из эффективных форм избирательных PR-технологий направленных на групповое и индивидуальное политическое сознание.

Еще одной эффективной немассовой избирательной технологией являются встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями. Такие встречи зачастую определяющим образом влияют на поведение избирателей. Проведя сравнительный анализ встреч, основных кандидатов в губернаторы Красноярского края на выборах 2002 г. с избирателями, мы пришли к следующим выводам:

- Встречи должны готовиться очень тщательно, на них должны приглашаться ЛОМы, слои населения, имеющие общественное влияние, например врачи, учителя, работники соц. защиты и т.п.
- Неэффективны встречи, на которых присутствует только актив и агитаторы штаба данного кандидата. Так во многих территориях края во время губернаторских выборов залы, где проводились встречи на одну треть заполнялись агитаторами и активистами Хлопонина, другая треть - Пимашкова и оставшаяся часть - Усса. «Золотое правило» избирательных кампаний гласит, что «не нужно агитировать определившихся, нужно работать с сомневающимися».
- Лучше проводить встречи с представителями конкретных профессий, отдельных слоев населения, например встречи на предприятиях, в обществах, в творческих коллективах и т.п. Такие встречи дают людям возможность задать насущные для них вопросы, а не выслушивать общие фразы об экономической и политической ситуации в целом. Естественно точечные встречи требуют от кандидатов и их команд больше сил и ресурсов. Кандидат должен быть в курсе положения дел на данном предприятии или в данной отрасли, но штабу необходимо для себя принять решение: либо проводить встречи только потому, что так положено, либо чтобы достичь положительного результата.
- Встреча не должна длиться больше полутора часов, так как длительная беседа чаще всего оставляет негативные эмоции, большинство устает от продолжительных предвыборных встреч.
- Встреча должна носить характер диалога, иначе она теряет весь свой смысл. Диалогичности добиться достаточно сложно, для этого либо кандидат должен обладать ораторским искусством, либо слаженно работать его команда. Ни одна предвыборная встреча не обходится без подставных вопросов, но необходимо учитывать то, что эти вопросы нужно задавать не для того, чтобы кандидату было удобно рассказывать свою предвыборную программу, а для того, чтобы спровоцировать естественный диалог между кандидатом и избирателями.
- Необходимо пресекать попытки активистов восхвалять или благодарить кандидата, так как это порождает негативную реакцию других участников встречи.

Встречи кандидата с избирателями должны основываться на том, что на этих встречах избиратели могут почувствовать свою причастность к политическому процессу, ощутить себя его полноценными участниками. Именно такого эффекта должны стремиться достичь на встречах кандидат и его команда.

Встречи доверенных лиц с избирателями по своим основным принципам практически ничем не отличаются от встреч, проводимых кандидатом. Единственное существенное отличие в том, что с избирателем коммуницирует не сам кандидат, а его доверенное лицо. Самой распространенной ошибкой в этой ситуации является, когда доверенное лицо начинает неаргументированно расхваливать своего кандидата и призывать за него голосовать. Необходимо учитывать, что разговор о третьем лице в его отсутствии, причем в положительном ракурсе не интересен для избирателей. Им не интересно, какой кандидат Иванов хороший. Избирателей интересует их конкретные проблемы и пути выхода из них, предлагаемые данным кандидатом и его командой. В этой ситуации, на наш взгляд, наиболее выигрышный подход, когда доверенное лицо ведет себя как кандидат, т.е. задача доверенного лица сводится не к тому, чтобы его кандидат понравился аудитории, а к тому, чтобы самому ей понравиться. В этом случае, у избирателей сложатся положительные ассоциации и с доверенным лицом, и с кандидатом, которого оно представляет.

Все чаще в качестве избирательных технологий применяются опросы общественного мнения. О возможности влиять на поведение избирателей с помощью социологических опросов активно заговорили в последние три-четыре года. На выборах депутатов ЗС, губернатора, депутатов Госдумы в СМИ часто поднималась тема о недостоверности исследований, представленных в публикуемых СМИ результатах социологических опросах, и о попытке таким образом повлиять на общественное мнение. Основным принципом такого воздействия на сознание является принцип присоединения к большинству. Считается, что в момент, когда человек не определился с выбором или сомневается в его правильности, он чаще всего ориентируется на поведение других. Таким образом, публикуемые социологические исследования на массовом уровне влияют на индивидуальное поведение избирателей. Данный эффект достигается за счет того, что у избирателей снижено критическое восприятие информации, публикуемой в исследованиях, хотя в последнее время недоверие к ним очень сильно растет.

Влияние на избирателей с помощью опросов может осуществляться также и в процессе опроса. В последние годы все чаще проводятся так называемые установочные социологические опросы, основной целью которых является не измерить общественное мнение, а повлиять на него. Влияние это осуществляется за счет введения в опросник специальных направляющих вопросов, например «За кого бы вы проголосовали, если выборы состоялись в эти выходные?» В ситуации, когда человек выбирает конкурента (Иванова), ему задают следующий вопрос «А проголосовали бы вы за Иванова, если бы знали, что он сторонник ввоза ядерных отходов в наш регион?» Этот пример достаточно грубый, но он хорошо демонстрирует принцип осуществления данной технологии.

Еще один способ повлиять на поведение избирателя - это массовое вовлечь его в какое-нибудь событие или мероприятие. Данное воздействие осуществляется с помощью технологий организации специальных событий и мероприятий. Становясь непосредственным участником какого-то события человек меняет свое отношение к некоторым вещам, так если при содействии кандидата был организован концерт любимой группы человека, то этот человек может более благосклонно, а, возможно, и с благодарностью станет относиться к этому кандидату. К специальным событиям относятся также демонстрации, митинги, акции протеста. В такого рода мероприятиях человек может быть подвергнут эффекту заражения, который появляется в толпах и массах. Чаще всего при организации мероприятия основной задачей ставится создание информационного повода. Такой подход не позволяет достичь от мероприятия максимального эффекта, а именно приобретения новых сторонников. Специальные события, прежде всего, должны быть ориентированы на их непосредственных участников, а уже потом на зрителей телевизионных новостей и читателей газет.

Достаточно эффективной формой агитации является распространение слухов. В условиях существования информационного барьера, о котором мы говорили раньше, люди пытаются найти другие источники информации и самым распространенным таким источником являются слухи. Использование слухов в избирательных кампаниях стало обыденной практикой. За четыре последних года в Красноярском крае, как и во всей стране, распространялось огромное количество политических слухов. Слухи часто находят подтверждение в реальности, но часто остаются на уровне слухов. С помощью слухов осуществляется воздействие на индивидуальный и групповой уровень сознания, так как человек получает данную информацию чаще всего в межличностной коммуникации, и соотносит ее со своими знаниями, наделяет определенными эмоциями. Таким образом, слухи - еще один из эффективных инструментов реализации немассовых PR-технологий в политическом процессе.

Контрпропаганда это достаточно широкое понятие, включающее в себя множество аспектов. Вообще выделение контрпропаганды среди других форм избирательных технологий проводится на основе различие информации. Все вышеперечисленные формы агитации подразумевали распространение положительной информации о своем кандидате, контрпропаганда подразумевает распространение информации, организацию событий, направленных на разрушение положительного общественного мнения о конкурентах. Из данной классификации вытекает логический вывод, что контрпропаганда может пользоваться всеми средствами агитации, перечисленными ранее, но в действительности это ограничено законом о выборах. Поэтому основными средствами контрпропаганды являются: распространение слухов, выпуск нелегальных листовок, организация событий, порочащих конкурентов, провокации.

Контрпропаганда может быть ориентирована на все уровни политического сознания. Так как информация, используемая в контрпропаганде, чаще всего связана со скандалами, с негативом, то она очень хорошо запечатлевается в памяти и ее легко в любой момент актуализировать. Таким образом, контрпропаганда не сталкивается с проблемами запоминания, ее основная задача - создать впечатление максимальной правдоподобности при максимальной скандальности.

В данном параграфе мы рассмотрели общие принципы и примеры реализации различных избирательных PR-технологий. Мы выяснили, что избирательные технологии так же, как и общеполитические, достаточно быстро развиваются, их развитие связано с изменениями, происходящими в политическом процессе и основано на развитии гуманитарных технологий в области влияния на сознание человека. Избирательные технологи, также как и общеполитические PR-технологии все чаще ориентированы на групповое и индивидуальное политическое сознание. Получило распространение использовании адресных форм работы на выборах. Эти и другие тенденции выявленные нами в нашем исследовании позволяют нам сделать достаточно обширные выводы и заключения.

Специфика избирательной РR-деятельности обусловлена избирательными процедурами и конкретными правонормативными основами, которые регулируют избирательную кампанию. Все составляющие компоненты избирательного РR имеют чётко определённую политическую заданность.

Первая составляющая такой заданности связана с объёмом полномочий того или иного института, на который баллотируются кандидаты.

Второй составляющей является сама избирательная система, которая создаётся на соответствующей правовой базе, которая определяет специфику субъектного статуса участников избирательного процесса и особенности их влияния на объекты избирательного процесса, представлены широким общим избирателей. В рамках этой составляющей осуществляется механизм регуляции социальной легитимности той или иной властной структуры.

Третья составляющая политической заданности зависит от существующих культурно-национальных традиций, ментальности, уровня социального сознания общества, существенных преимуществ населения, которые приближены к тем или иным политическим приоритетам. В зависимости от этого политические субъекты выбирают формы влияния на электорат и определяют инструменты и технику донесение к избирателям своих программных заданий и гарантируют им решение соответствующих проблем.

Четвёртой составляющей есть готовность электорального поля воспринимать те или иные инструменты избирательного РR с позиций оценки их полезности, привлекательности и конкретной адресности.

Пятая составляющая связана с обеспечением условий для получения людьми политических гарантий, даёт им возможность решения своих общих жизненных проблем через механизм легитимной передачи властных полномочий гражданином как субъектом власти избранному представителю, которого люди избирают для соответствующей властной институции.

Классический РR не допускает использование «войны компроматов», «войны плакатов» и других несовершенностей, которые загрязняют избирательный процесс.

Главным преимуществом технологий пиар есть эффективное использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов для достижения цели.

РR превращает избирательный процесс на реальное формирование новой модели публичного сознания, в результате чего в нём определенное место должно занять реформирование общества. Именно оно должно существенно освободить избирательный процесс

РR - действия - это формирование толерантных отношений между участниками избирательного марафона, уважение к их чести и человечности. Толерантные выборы - это аксиома демократических выборов.

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам PR в системе государственного управления можно отнести:

o - участие в демократизации государственного управления;
o - содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины «культурно-исторического» типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

«Организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины «ресурсные» связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:

- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями
- информирование общественности о принимаемых решениях
- изучение общественного мнения
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом
- прогнозирование общественно-политических процессов
- обеспечение организации аналитическими разработками
- формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

- системность. Деятельность PR-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.
- адекватность - это соответствие структуры PR-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.
- мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Координация между PR-отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:

- четким определением и распределением функций:
- реализаций принципа «взаимной дополняемости», когда PR - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее;
- согласование планирования и контроля;
- учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации;
- соблюдением правил «паритетного управления» и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации.

Еще один важный момент PR - это функции задачи.

«Функции-задачи имеют две важные особенности. Во-первых, они носят одно- или двусторонний характер, «повернуты» только к органам власти, или только к общественности, или к тому и другому одновременно.

Во-вторых, являясь «руководством к действию», функции-задачи по двум названным параметрам дают достаточно полное представление о проектировании и конструкции службы.

Планирующая функция - определение основных направлений взаимодействия с общественностью, методов взаимодействия, финансирования.

Внедрение механизмов РR - это способ оздоровления власти привлечением к демократизации их деятельности, это повышение авторитета властных структур, которые избавляются от механизмов пропагандистского давления на избирателей.

Раскрывая сущность избирательного РR, прежде всего, необходимо обратиться к самой социальной природе человека. В человеке формируется комплекс потребностей, которые влияют на её поведение и деятельность. Поэтому для обеспечения взаимодействия какого-либо субъекта с конкретным человеком, ему необходимо выяснить совокупную гамму всех его потребностей. Потребности формируют интересы и желания человека, создавая их соответственную структуру и разделяя на определенную иерархию. Ориентируясь на собственную иерархию ценностей, каждый человек определяет свои собственные правила поведения и деятельности. Все эти человеческие потребности систематизированы и построены по приоритетному принципу классиком менеджмента Маслоу.

В процессе этого выбора люди обязательно ориентируются на те ценности, которые их объединяют с другими людьми. В результате такого объединения в них формируется общий интерес, который с включением всё более новых и новых его носителей постепенно превращается в общественный интерес. Обеспечение интереса достигается за счет реализации соответствующей цели. Одной из важнейших форм выражения цели есть самореализация личности и её возможность быть услышанной и стать понятной другими людьми. Понимание между людьми достигается в процессе формирования общественной мысли, которая становится доминирующей и влиятельной, приобретая шаг за шагом масштабный характер.

Объединяясь в группы, люди устанавливают соответственные связи, которые помогают им ориентироваться в сложном измерении публичных отношений. Процесс объединения людей на основе передачи своих преимуществ соответствующим лицам, которые осуществляют те или иные формы публичной деятельности, позволяет им идентифицировать своё отношение с соответствующей социальной группой, с соответствующей идеей, соответствующей властной структурой, соответствующим кандидатом.

Это политическое сознание человека обязательно пропускает своё «я» в меру оценивания негативного или позитивного того отношения человек формирует свой собственный выбор, который подкрепляется соответствующими авторитетными рассуждениями, какой-либо мотивацией, что из них конструируется устоявшиеся мотивы поведения и деятельности. Именно на это опирается механизм избирательной идентификации, которая реализуется в ходе избирательного процесса. Инструментами и орудиями PR формируется социально значимая позиция, которую личность выделяет как такую, что соответствует её персональным внутренним требованиям. Информационное влияние на избирателей через систему PR достигает своей результативности только благодаря превращению этой ссылки на внутреннее мотивационное возбуждение, которому избиратель постепенно привыкает и превращает его в свое собственное желание, что становится убедительным способом решения его соответствующих интересов.

В процессе осуществления избирательного процесса главное задание PR технологии - обеспечить добровольное взаимопонимание между кандидатом и избирателем. Технология этого понимания есть той самой идентификацией, которую можно обеспечить через стремление одного к власти, а другого (избирателя), который владеет реальной властной субъектностью, - через обеспечение удовлетворение каких либо его потребностей.

Достижение этого согласования возможно только тогда, когда кандидат убеждает избирателя, что именно он наиболее удачно и умело воспользуется полученными от народа властными полномочиями и реализует именно те ожидания, на которые рассчитывает избиратель.

В ходе анализа специфики избирательного PR выявлено, что специфика избирательной РR-деятельности обусловлена избирательными процедурами и конкретными правонормативными основами, которые регулируют избирательную кампанию. Также РR превращает избирательный процесс на реальное формирование новой модели публичного сознания, в результате чего в нём определенное место должно занять патриотическое отношение к реформированию общества.

Подводя итоги выше сказанному, следует отметить, что в ходе избирательной кампании роль PR играет очень важное значение.

Для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор.

Для самого кандидата и его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Для обычных же граждан-избирателей избирательная кампания - время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель - прийти ко власти.

В процессе осуществления избирательного процесса главное задание PR технологии - обеспечить добровольное взаимопонимание между кандидатом и избирателем. Технология этого понимания есть идентификацией, которую можно обеспечить через стремление одного к власти, а другого (избирателя), который владеет реальной властной субъектностью, - через обеспечение удовлетворение каких либо его потребностей.

Задачей PR - специалиста является победа своего кандидата на выборах с учетом интересов избирательного процесса в целом и с учетом потребностей обычных граждан - избирателей.

PR в избирательных кампаниях

PR в избирательной кампании - это сознательная организация коммуникации политической фигуры или группы с различными целевыми группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных или экономических результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.

Для планирования PR-действий в политическом пространстве можно взять формулу RACE: Research - исследование; Action - действие: разработка программы и сметы, Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

R (Research) - исследование

Этапы исследовательской (аналитической) работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.

1. Мягкий первичный анализ с целью вхождения в ситуацию (лучшего ее понимания).

Для этого используются любые, главным образом открытые, материалы, имеющие отношение к сфере деятельности вашего кандидата: нормативные акты, статистические данные, персональные досье, материалы СМИ и т.д.

По итогам изучения вы готовите подборки базовой информации для внутреннего пользования

2. Формализованные социологические исследования.

В целях обеспечения выборной команды системообразующей информацией специалисты-социологи предлагают комплекс социологических исследований, включающий довольно масштабный перечень позиций:

А) Базовое исследование - сбор первичной информации методом личного формализованного интервью по месту жительства респондентов (проводится один раз в самом начале кампании, является наиболее дорогостоящим, предусматривает репрезентативность и охватывает всю территорию конкретного избирательного округа.

Анкета составляется так, чтобы получить следующие главные и типичные сведения:

Иерархия региональных проблем, волнующих население округа;

Намерение населения участвовать в предстоящих выборах;

Осведомленность населения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их предвыборных программах;

Анализ популярности региональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения округа (выявление наиболее эффективных по воздействию на электоральное поведение населения округа источников информации).

В ходе базового исследования обязательно надо выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата, способного решить региональные проблемы

Б) Мониторинговые исследования дают возможность понять, насколько производимые в период кампании действия влияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Обычно проводятся один раз в 2-4 недели, что позволит получить информацию об эффективности предвыборной кампании кандидата и внести коррективы в соответствующие рабочие планы.

В) Телефонные опросы, в ходе которых по сокращенному варианту анкеты проводится телефонное экспресс-интервьюирование избирателей. Здесь используются как специальные базы данных, так и обычные телефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы, так и проинструктированные надлежащим образом неспециалисты. Быстрота (телефонные опросы можно проводить практически ежедневно) и дешевизна - несомненные преимущества телефонных опросов.

Важнейшим каналом, отражающим производимые в ходе кампании PR-действия и передающим информацию избирателям, являются центральные и региональные средства массовой информации. Отсюда самостоятельным и необходимым видом исследовательской деятельности становится сплошной или выборочный мониторинг СМИ.

Главное при осуществлении мониторинга - регулярное и возможно более развернутое отслеживание динамики ситуации, сопоставление произведенных действий и полученных результатов.

A (Action) - планирование. Процесс планирования распадается обычно на два этапа:

1. Разработка и согласование с заказчиком концепции избирательной кампании» ее региональной и федеральной поддержки.

2. Разработка и согласование с заказчиком рабочего плана и сметы расходов на проведение кампании.

и то и другое должно осуществляться с учетом результатов базового социологического исследования.

С (Communication) - коммуникация. Мы создаем имидж нашего кандидата, и эта процедура вновь начинается со строительства корпоративного мира-дома, к которому мы стараемся привлечь максимальное и позитивное внимание.

Е (Evaluation) - итоги. С окончанием избирательной кампании важно составить итоговый отчет - не для заказчика, а для себя, чтобы, с одной стороны, структурировать и закрепить накопленный опыт, а с другой - лучше понять текущие тенденции.

полезно протестировать закрепленные в отчете выводы на экспертах, представляющих различные сегменты политического пространства.

Управление восприятием

предполагаемые действия применительно к избирательной кампании:

1. Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодня они живут плохо, но в дальнейшем их ждут «молочные реки и кисельные берега»).

Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату.

2. Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся - немного улучшить). С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой - они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается рост доверия к кандидату,

3. Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуация складывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения к минимуму).

Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата.

Задача PR-консультанта заключается главным образом в том, что люди обязательно должны поверить, что происходят изменения.

основное в PR-конструировании избирательной кампании - правильно определить требования и желания целевых групп относительно той ситуации и того лидера, которые нужны, а далее - плавно подвести избирателей к выводу, что кандидат отвечает требованиям и способен изменить ситуацию

Основных технологий в политическом PR несколько:

Черный PR – используется для отпиаривания своего оппонента. Основные приемы – это слухи, сплетни, ложь. Они либо простые, либо лживые. Еще одна технология – это слив компромата, умышленная путаница, бытовое хамство

Цветной PR:

а) серый PR – среднее между белым и черным, это тонкое поливание человека, с подтекстом, но потребителю до этого надо еще додуматься

б) желтый PR – возник по аналогии с желтой прессой. Человек пиарится с помощью шоковых материалов, эпатажа

в) красный PR – существует у нас и там, где сильны компартии. Компартии простив демократов

Похожая информация.

Главным преимуществом технологий PR есть эффективное использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов для достижения цели.

- участие в демократизации государственного управления;
- содействие становлению гражданского общества.

- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
- информирование общественности о принимаемых решениях;
- изучение общественного мнения;
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
- прогнозирование общественно-политических процессов;
- обеспечение организации аналитическими разработками;
- формирование благоприятного имиджа организации Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели. М.: РОССПЭН, 2008. - стр.203.

- системность. Деятельность PR-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.
- адекватность - это соответствие структуры PR-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.
- мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

- четким определением и распределением функций:
- реализаций принципа «взаимной дополняемости», когда PR - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее;
- согласование планирования и контроля;
- учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации;
- соблюдением правил «паритетного управления» и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации О политических партиях см.: Голосов Г.В. Сравнительная политология. Новосибирск, 2009. - стр.136.

Еще один важный момент PR - это функции задачи.

Во-вторых, являясь «руководством к действию», функции-задачи по двум названным параметрам дают достаточно полное представление о проектировании и конструкции службы Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М.: Политология: Энциклопедический словарь, 2005. - стр.365.

В процессе осуществления избирательного процесса главное задание PR технологии - обеспечить добровольное взаимопонимание между кандидатом и избирателем. Технология этого понимания есть идентификацией, которую можно обеспечить через стремление одного к власти, а другого (избирателя), который владеет реальной властной субъектностью, - через обеспечение удовлетворение каких либо его потребностей.

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу. Именно этим вопросом занимаются PR специалисты в ходе планирования и проведения избирательной кампании.

Одной из важных составляющих PR специалистов является создание политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания» Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния, - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - стр.236.

Гуревич П.С. считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества» Гуревич П.С. Имиджелогия, - СПб.:Питер, 2004. - стр.34.

Политические реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу средства массовой информации. Созданием образа политического деятеля занимаются специалисты в области имиджбилдинга. Одним из механизмов создания имиджа - позиционирование личности.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы - резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Имидж делится на:

Объективный - реальное впечатление о кандидате

Субъективный - представление кандидата о самом себе

Идеальный - максимально идеальный имидж кандидата для избирателя

Моделируемый - то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов Жировских О.А. Имидж и его составляющие, - Мн.: Веды, - 2007. - стр.236.

Образ политического лидера - «это набор определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью». В отличие от публики, воспринимающей лидера целостно, исследователям необходимо различать составляющие его имиджа. Существуют три группы таких составляющих. Это, прежде всего, персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и тд. Другая составляющая образа лидера - «социальные характеристики». Под ними имеется в виду статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также и с происхождением, богатством и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Наконец, образ лидера несет большую символическую нагрузку. Лидеры становятся знаками определённых идеологий, того или другого возможного будущего, определённого курса действий Международный маркетинг: учеб.пособие/И.Л. Акулич, - Мн.:Выш.шк., 2006. - стр.201.

В политике под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Основой возникновения политической имиджелогии выступает тот факт, что число людей, достаточно близко знающих кандидата, способных обоснованно судить о его деловых и личных качествах, невелико. Особенно это относится к кандидатам, впервые вступающим на путь политической деятельности. В этом отношении у политического имиджа есть большой полюс: формирование имидж - которую можно преподнести по-разному Мечин В.С. Политический имидж, - СПб.:Питер, 2009. - стр.67.

Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж может быть сконструирован и вписан в уже существующие представления, распространенные в данной социальной среде. Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать. Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение. Таким образом, я считаю, что следует рассмотреть компоненты имиджа. К компонентам имиджа по Г.Г. Почепцову относятся:

биологические;

коммуникативные

социальные

мифологические

профессиональные

контекстные Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - К.: Ваклер, 2007. - стр.312.

Имиджевые характеристики политика условно делятся на:

- психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила и мощь, а также противоположные им),
- личностно - коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса),
- социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость),
- мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям);
- профессионально-политические (отражающие требования и ожидания массовой аудитории, связанные с представлениями о конкретной профессии) Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - К.: Ваклер, 2007. - стр.340.

Все эти характеристики можно корректировать и создавать под конкретного политика, но этих компонентов будет недостаточно для создания полного образа. Именно поэтому, многие специалисты считают, что одной из наиболее сильных характеристик имиджа является мифологическая. «Строительство имиджа кандидата идет на всем продолжении кампании, и это встречный процесс - от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет». Не случайно, что прежде чем актуализировать имидж, нужно придумать легенду, на которой бы строился образ политического деятеля. Именно предыстория может играть ключевую роль в создании политического имиджа. Причем легенда может работать на имидж кандидата как в начале политической карьеры, так и «подпитывать» политический имидж на протяжении всей карьеры. Причем это должна быть такая сказка, которая заведомо понравится аудитории и вызовет, по крайней мере, желание дослушать ее до конца. Причем существует очень тесная связь между легендой и репутацией. Если репутация политика оставляет желать лучшего, то очень сложно управлять легендой, ведь тогда придется бороться со слухами и сплетнями, которые будут возникать стихийно и мешать построению имиджа. Понятно, что при обычном дефиците времени и ресурсов имиджмейкеры редко углубляются в содержательные стороны настоящего имиджмейкинга: разработку имиджевой легенды и ее вариантов; создание специальных перфомансов, рассчитанных на длительное воздействие. Более того, существует определенный класс ситуаций, в которых политик должен быть сам себе имиджмейкером. Недоучет этого ведет к выпадению достаточно существенного звена в формировании имиджа. Не надо бояться, что обученный имиджмейкером политик, лишит его оплаты труда. У него просто физически нет времени, чтобы самому заниматься всем. Между тем известно, что в некоторых случаях участие политика в процессе создания имиджа может оказаться предельно полезным.

Политик и реклама: Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса, то политические имиджи являются действенным средством политической рекламы и пропаганды. Следовательно можно считать, что политическая реклама играет огромную роль на имидж. Но не менее важную роль играет повестка дня, причем повестка дня привлекает к себе больший интерес, следовательно, имеет более глобальное и точечное воздействие. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить нового героя. Во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той информации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга. Поэтому политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. Правда, это не означает, что люди научились защищаться от манипуляций - просто стремительное развитие имиджелогии иногда чревато снижением качества продуцируемых имиджей. Их «конвейерное» производство делает их слишком «прозрачными» для аудитории. Тем более, что к политическому «товару» люди относятся более внимательно, чем к обычному коммерческому Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. - М., ЮНИТИ, 2007. - стр.311.

Особую проблему всегда представлял стиль женщин-политиков. Наиболее известный вариант решения - «властный стиль» («power look»). Чтобы подчеркнуть деловые и интеллектуальные качества женщины, имиджмейкеры советуют своим клиенткам носить ансамбли из пиджака и юбки серых или темно-синих тонов с освежающими блузками. Более «сильный» вариант властного стиля достигается за счет использования ярких тонов в костюме - красного (был любимым цветом Нэнси Рейган), интенсивно-синего, бордового, что помогает лидеру сразу выделяться среди окружения. Подражание вкусам президентской семьи периодически даже порождало новую моду. Дочка президента Теодора Рузвельта Алиса предпочитала голубой цвет, и вскоре по всей Америке стали продаваться голубые ткани под названием «Alice blue». Когда же появилась песенка «Голубое платье моей крошки Алисы», этот оттенок вошел в историю. Точно так же вслед за Жаклин Кеннеди женщины стали носить плоские шапочки-пилотки и делать стрижку а-ля Джеки. Жаль, что выдержанный и элегантный имидж Раисы Горбачевой не стал эталоном для наших женщин-политиков. Одна из модификаций «power look» была использована в имидже Маргарет Тэтчер. Ее консультанты из фирмы «Саачи энд Саачи» посоветовали ей придерживаться темных костюмов с подложенными плечами, и остальные элементы ее облика - прическа «шлем», скрепленная лаком, крупные бусы из жемчуга, квадратная сумка с короткими ручками - также создавали впечатление уверенной в себе женщины на вершине власти. Знаменательно, что именно такой образ импонировал большинству избирателей среднего класса, поскольку базировался на незаметной, но умелой корректировке традиционного вида работающей женщины Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М.: Политология: Энциклопедический словарь, 2005. - стр.382.

Имидж - это отражение существующей действительности в понятных избирателям законах и символах. Имидж должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т. к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. Среди услуг, за которыми организации обращаются в PR-агентства, наиболее востребованы: связи с общественными и государственными структурами, первичные исследования, оценка и измерение результатов, а так же создание и поддержание репутации путем взаимодействия со СМИ.

От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности.

Именно поэтому партии необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия кандидата со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.

Комплекс позитивной информации о партии, проходящей через СМИ, является наиболее важным моментом в работе над созданием и поддержанием репутации и имиджа политической партии, что в дальнейшем влияет на узнаваемость и избираемость партии.

Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

Кстати, в последнее время политические партии активно проявляют себя и в Интернет - пространстве. Политическая кампания основывается на требовании от политиков освоить технологии интерактивной коммуникации с аудиторией в сети Интернет. В борьбе за голоса избирателей российские политики начали осваивать популярный формат интернет - дневника. Все чаще в ЖЖ можно встретить видных политических деятелей. Эффективность блогов как канала коммуникации с избирателями пока вызывает много сомнений.

Первый успешный опыт использования Интернет - дневников в политической кампании был отмечен в 2003 году. Кандидат в президенты США Говард Дин (Howard Dean) создал блог, посвященный ходу предвыборной компании - Dean Call To Action. Набравший большую популярность дневник вскоре был переименован в Blog To America. С помощью этого блога Говарду Дину удалось собрать немало денег на свою предвыборную кампанию. Его пример подхватили и другие американские, а затем и европейские политики. Пожалуй, самый яркий пример европейского политика-блоггера - канцлер ФРГ Ангела Меркель. Она, к тому же, оказалось первой среди немецких политиков, кто во время предвыборной кампании открыл видеоблог. Несмотря на не совсем удачную реализацию этого проекта, сама идея вызвала живой интерес в Интернет-сообществе, и сегодня видеофайлы с выступлениями политических лидеров можно скачать на сайтах большинства немецких партий Усманов Б. Ф. Эффективность избирательного процесса: конструирование будущего // Социологические исследования. - 2011. - №2. - с. 62-65..

В России самые активные и многочисленные блоггеры-политики - депутаты государственной Думы. Дневники ведут Александр Лебедев, Виктор Алкснис, Александр Чуев, Виктор Черепков и Евгений Ройзман. Свои заметки в дневниках оставляют также лидер Демократического Союза Валерия Новодворская, лидер «Молодой Гвардии» Иван Демидов. Попытки вести свой журнал предпринимали полпред президента в Южном федеральном округе Дмитрий Козак и председатель РАО «ЕЭС» Анатолий Чубайс, однако их дневники обновляются довольно редко. И, конечно, самым популярным блоггером является Д.А. Медведев.

Зачем нужны блоги российским политикам? Цели, с которой отечественные политики заводят свои интернет - дневники, пока не до конца ясны. К примеру, Виктор Алкснис утверждает, что, находясь в журнале, он работает с избирателями. «Через ведение журнала я получаю обратную реакцию и имею возможность корректироваться. Иногда приходится просто обращаться к аудитории за помощью и за советом», - пишет его коллега, Депутат Госдумы Евгений Ройзман. Александр Лебедев с завидным постоянством обличает в своем журнале деятельность правительства Москвы и мэра города Пушкарева Г. В. Избирательная кампания: как это делается // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - №2. - с. 23-27..

Возможно, всех их подталкивает к этому то обстоятельство, что в России традиционные СМИ проявляют повышенный интерес к блогосфере. Известен ряд случаев, когда на волне общего интереса заявления некоторых политиков получали широкий резонанс не только в LJ-комьюнити, но и в традиционных медиа. Так, многие СМИ подхватили и растиражировали заявление депутата Лебедева о том, что в фундаменте возводимой в Москве башни «Федерация» якобы обнаружена трещина. Источником этой информации для Лебедева стало сообщение пользователя rebekkka в дневнике депутата. Народный избранник Виктор Алкснис оказался в центре большого скандала спустя всего лишь две недели после того, как завел свой интернет-дневник. Депутат обратился к блоггерам с призывом поддержать его в борьбе с «интернет - хамами», оскорбившими его в комментариях, и заявил о том, что обратится в Генпрокуратуру по факту «Оскорбления представителя власти». История, мгновенно распространившаяся в сети, нашла свое бурное продолжение в оффлайне, вылившись в многочисленные публикации и даже ток-шоу с участниками на телеканале О2ТВ Монахов Г. Имидж // Дело - 2011. - №28 - с. 12-18..

Наметившаяся тенденция способна привести к тому, что в предвыборной кампании блоги всерьез рассматриваются в качестве эффективного PR-инструмента. Однако политтехнологам предстоит фактически с нуля создавать методы работы с весьма специфической онлайн - аудиторией. Им придется иметь в виду, что любой политик, попадая в Интернет-пространство, будет вынужден считаться с теми правилами, которые гласно или негласно установлены сообществом. Попытка пойти против этих правил обречена на неудачу - случай с депутатом Алкснисом наглядный тому пример. Кроме того, особенность ЖЖ состоит в том, что каждый участник сам формирует свое информационное пространство, попасть в которое достаточно сложно. С учетом этого рассчитывать на быстрое достижение популярности и попадание в массовую аудиторию не приходится.

Тем не менее, ближе к выборам, скорее всего, появится множество новых реальных и виртуальных политических персонажей, коллективных партийных блогов и новых сообществ. Уже появились дневники Лидера СПС Никиты Белых, о делах партийных активно пишет сын Дмитрия Рогозина. Все чаще встречаются объединения ЖЖ - пользователей по партийному признаку. Активно проявляет себя молодежь - существуют сообщества «Идущих вместе», сторонников «Наших» и их же противников. Войны компроматов, громких заявлений и провокаций вряд ли удастся избежать, тем более в ЖЖ - наиболее благоприятной для этого среде. И это придется иметь в виду политтехнологам. Возможно, именно опасность оказаться «не в теме» вынудит многих политиков поторопиться с внедрением в онлайн - среду. Данный PR - инструмент находится в развитии, но часто используется политическими партиями и лидерами в предвыборной кампании и набирает обороты.

Существуют так же различные приемы PR специалистов для проведения избирательной кампании.

Наиболее характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:

1. Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной «статусной персоны» к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:

простая констатация факта переговоров: проводят консультации c этой персоной;

отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;

отрицание факта переговоров с целью формирования мнения о том, что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека.

2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних «врагов» и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.
3. Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение «за» или «против» и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.
4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.
5. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.
6. Размещение в газетах «независимого» социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.
7. Обращение «независимого» авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.
8. Интервью с рядовым сотрудником (соседом и т.д.) кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.
9. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.
10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение «больших достижений».
11. Вопросы от «незаинтересованного» слушателя - характерный прием для радио- и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.
12. Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.
13. Дополнительные способы повышения уровня «достоверности» информации:
- - публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;
- - сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями Усманов Б. Ф. Эффективность избирательного процесса: конструирование будущего // Социологические исследования. - 2011. - №2. - с. 62-65..

Разрабатывая стратегию и тактику избирательной кампании, следует учитывать, что соперник будет не только обороняться, но и наступать. Существуют способы снижения влияния пропаганды конкурентов.

1. Статья о своем кандидате, содержащая негативную информацию о фактах его биографии. Если существует твердая уверенность, что конкурент обладает компрометирующей информацией, материал должен быть опубликован до того, как конкурент ею воспользуется. Естественно, что эти факты сопровождаются соответствующими комментариями автора или «независимого» эксперта, сглаживающего острые углы. Целесообразность этого метода определяется, во-первых, вероятностью того, что материалы будут использованы конкурентами, во-вторых, необходимостью опережающего воздействия сообщения кандидата. Своевременная публикация подобной статьи дает кандидату возможность сформировать у избирателей нужный взгляд на проблему еще до выхода сообщений конкурента. Известно, что переубедить человека значительно сложнее, чем просто убедить.
2. Сообщение, многократно преувеличивающее факты, которые порочат кандидата. Нужно создать мнение, что приведенные конкурентом факты и данные просто абсурдны. Подобный прием если и не переубеждает, то во всяком случае мешает избирателю разобраться в переплетениях правды и вымысла.
3. Публикация материала о действиях или планах, которые могут вызвать сильную реакцию общественности, и - в идеальном варианте - последующее благоприятное разрешение ситуации. Основная цель подобной публикации - отвлечь внимание избирателей и скрыть ту информацию, которая может более негативно сказаться на имидже кандидата.
4. Публикация, дискредитирующая пропагандистскую статью конкурента. Нужно переключить внимание читателей на другую, совершенно неожиданную сторону вопроса, не затронутую конкурентом. Таким путем привлекается дополнительное внимание и демонстрируется неполнота информации в статье конкурента Гоулд Д. Стратегическое планирование избирательных кампаний// Политические исследования. - 2010. - №4. - с. 42-48..

В заключение главы можно сделать вывод, что методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания - это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна - задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.

PR технологии в избирательных компаниях 2

ВВЕДЕНИЕ

Возможно ли эффективное предвыборное PR-продвижение, агитация или реклама вне средств массовой информации? Риторический вопрос. Массмедиа - традиционный, необходимый и один из важнейших ресурсов любой избирательной кампании. Переоценить его значение трудно. Понятно, почему российское (и не только российское) законодательство, регулирующее взаимоотношения участников избирательной кампании и массмедиа, стремится к четкости и скрупулезности регламентации. Но сколь детальными ни были бы правила игры, она имеет смысл до тех пор, пока ее участники находят возможности для реализации главной цели - победы, оставаясь при этом в рамках предложенных правил. Надо сказать, что эти рамки достаточно широки. И, думаю, многое зависит от желания и умения использовать все шансы.

В современных - городских и промышленных - условиях жизни массовое поведение вышло на первый план по росту своего масштаба и значения. Это в первую очередь обусловлено действием тех факторов, которые обособили людей от их локальных культур и локального группового окружения. Миграции, перемены местожительства, газеты, кино, радио, образование - все это способствовало тому, чтобы индивиды срывались с якорей своих традиций и бросались в новый, более широкий мир. Сталкиваясь с этим миром, они были вынуждены каким-то образом приспосабливаться, исходя из совершенно самостоятельных выборов. Совпадение их выборов сделало массу могучей силой. Временами ее поведение приближается к поведению толпы, особенно в условиях возбуждения. В таких случаях оно подвержено влиянию тех или иных возбужденных призывов, появляющихся в прессе или по радио,- призывов, которые играют на примитивных порывах, антипатиях и традиционных фобиях. Это не должно заслонять тот факт, что масса может вести себя и без такого стадного неистовства. Гораздо большее влияние на нее может оказывать художник или писатель, которым удается прочувствовать смутные эмоции массы, выразить и артикулировать их.

В наши дни самыми мощными средствами массовой коммуникации становятся радио и телевидение, поскольку они, особенно телевидение, дают возможность слушателям и зрителям включиться в мир других людей как бы изнутри и вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве. Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работы над такими качествами PR-мена, как личная привлекательность, энергичность, интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.

Предметом исследования является влияние PR-технологии на избирательные кампании.

Объектом исследования PR-технологии.

Цель работы это изучение сущности PR-технологии и их влияние на избирательные кампании.

Задачами данной курсовой работы являются:

o выявление проблемных моментов в PR;

o описание некоторых PR-технологий в избирательных кампаниях.

Из краткой характеристики явствует, что масса лишена черт общества или общины (community). У нее нет никакой социальной организации, никакого корпуса обычаев и традиций, никакого устоявшегося набора правил или ритуалов, никакой организованной группы установок, никакой структуры статусных ролей и никакого упрочившегося умения. Она просто состоит из некоего конгломерата индивидов, которые обособлены, изолированы, анонимны и, таким образом, однородны в той мере, в какой имеется в виду массовое поведение. Можно заметить далее, что поведение массы, именно потому, что оно не определяется никаким предустановленным правилом или экспектацией, является спонтанным, самобытным и элементарным. В этих отношениях масса в значительной степени схожа с толпой. В других отношениях налицо одно важное различие. Уже отмечалось, что масса не толчется и не взаимодействует так, как это делает толпа. Наоборот, индивиды отделены друг от друга и неизвестны друг другу. Этот факт означает, что индивид в массе, вместо того чтобы лишаться своего самосознания, наоборот, способен довольно сильно обострить его. Вместо того чтобы действовать, откликаясь на внушения и взволнованное возбуждение со стороны тех, с кем он состоит в контакте, он действует, откликаясь на тот объект, который привлек его внимание, и на основании пробужденных им порывов.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ PR -ТЕХНОЛОГИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

Как известно, федеральное законодательство предусматривает для каждой партии, участвующей в кампании по выборам, возможность использования массмедиа на бесплатной и платной основе.

Бесплатное эфирное время и печатные площади предоставляются только государственными СМИ. B соответствии с частью 3 статьи 69 Закона о выборах депутатов Государственной Думы избирательные объединения, за которые проголосовали менее 3 % избирателей, должны возместить стоимость бесплатно использованных площадей в течение 12 месяцев со дня официального опубликования результатов выборов. A если данная политическая партия вступает в новую избирательную кампанию, не выплатив долги по итогам предыдущей, то согласно действующему законодательству она лишается права на бесплатный пакет СМИ.

Во время избирательной кампании политическим партиям не возбраняется использовать ресурсы массмедиа еще и на коммерческой основе, оплачивая время в теле и радиоэфире, а также площади в печатной периодике за счет средств избирательного фонда. Как показывает практика многих, если не всех избирательных кампаний, редко кто такую возможность не использует. Большая часть бюджета, как правило, направляется именно на медиаресурс.

Закон четко оговаривает, какие средства массовой информации получают право на участие в избирательной кампании: только те, которые вовремя подали соответствующие заявки в Центральную избирательную комиссию и заранее, как это предписывается законом, опубликовали прайслист, ориентированный на предвыборный период.

до начала официальной предвыборной агитации, могут использовать СМИ для размещения информационных партийных материалов на коммерческой основе с привлечением партийных финансовых возможностей.

1. 1. Основные понятия PR

Сэм Блэк определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» . Очень жесткое и по-американски прагматическое определение PR приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «PR - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» . В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Политический PR – это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

o Социологические исследования.

o Разработка стратегии проведения кампаний.

o Разработка креативного обеспечения кампании.

o Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

o Внешний мониторинг.

o Привлечение федеральных и региональных СМИ.

o Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.

o Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т. д.

o Работа с политическими и общественными организациями.

o Проведение специальных мероприятий.

o Создание информационных поводов.

1. 2. Задачи

Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации - «сторожей», «лидеров мнений», «связных».

мер в случае снижения.

Понятие «имиджа» используется современными психологами и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов . Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности - русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» - специалиста по созданию нужного образа.

Внешние характеристики и соответственно первое впечатление о кандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имидж-мейкеры полагают даже, что 55 % впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7 % - от того, как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти на зрительное впечатление.

Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Например, имидж-мейкеры во время проведения политических кампаний больше всего беспокоятся не о внешних атрибутах кандидатов, а об их умении толково говорить, по существу отвечать на каверзные вопросы, соблюдать нормы этикета.

Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.

систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ PR ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

2. 1. PR- технологии: сущность, виды и характеристика

это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент. При этом отмечается, что технологизация и интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности.

В качестве особенностей коммуникативной технологии выделяют следующие признаки и критерии:

− специальное изменение естественного (стихийно возникшего) коммуникационного процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность − реализация коммуникативного воздействия с четко сформулированной и явно обозначенной целью по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений;

3. социальный характер коммуникационного процесса, подвергающегося технологизации − если коммуникация не ориентирована на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

4. системность − коммуникативная технология должна представлять собой упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

5. планомерность − коммуникативная технология реализуется в соответствии с разработанным планом, как правило, имеющим материальный носитель и подготовленным в соответствии с требованиями специальных процедур;

− структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

7. формальная организация и функциональное разделение труда − организация коммуникативного воздействия группой исполнителей с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

8. оптимизация и обратная связь − оптимизация представляет собой такую организацию коммуникативного воздействия, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии;

9. дискретность, наличие начала и конца − это означает, что если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к достижению поставленной цели и тем самым завершению функционирования технологии, так как потребность в ней отпадает;

10. креативность и стандартизация − коммуникативная технология является синтезом нестандартных и унифицированных компонентов, так как с одной стороны, стандартизация является необходимым признаком любой технологии (при этом, чем в большей степени стандартизована технология, тем проще ее использовать и удобнее ее тиражировать), а с другой стороны, коммуникативная технология в силу специфики управляемого объекта предполагают наличие творческого компонента на всех этапах технологии (при разработке, первичной реализации, тиражировании);

11. цикличность и возможность тиражирования − коммуникативная технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов, что следует из рассмотренных выше признаков и критериев, а также обладает способностью к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях.

Для того чтобы определить особенности PR-технологии как частного варианта коммуникативной технологии, следует напомнить, что исходя из рассуждений, представленных в первой части этого раздела, следует парадоксальный, но обоснованный вывод: то, что продают, и то, что покупают – две разные вещи. Иначе говоря, продается продукт, а покупается имидж, репутация, бренд. Подтверждением этому является, например, то обстоятельство, что неудовлетворенные качеством продукта или понесшие ущерб потребители, все чаще предъявляют свои претензии не к производителям, а к собственникам брендов. Проблемы с табачной или фармацевтической продукцией − лишь некоторые случаи подобной ситуации. Потребление, таким образом, через создаваемую в коммуникации систему символических ценностей, становится способом участия общества в регулировании рыночной практики, что влияет, в свою очередь, на практику управления социальными коммуникациями:

«Чтобы извлечь прибыль из «бесконечной инновации», нам нужно направить всю свою энергию на некоторые из этих нематериальных, эфемерных характеристик продукции… Нам надо создавать сенсационные стратегии, привлекающие внимание именно тех людей, с которыми мы хотим сотрудничать… Первая сенсационная стратегия связана с этикой… Люди и организации, которые вовремя не осознают этого, быстро переместятся с доски почета на доску «позора». По крайней мере, в этом рыночная экономика глубоко демократична. Потребители голосуют своими кошельками: $1 – один голос… Если вы используете детский труд или загрязняете окружающую среду, ваши клиенты найдут других поставщиков. И так же поступят большинство инвесторов и тех, кто поставляет вам интеллект. Немногие хотят работать или инвестировать в «токсичные компании»… Вторая сенсационная стратегия опирается на эстетику. Благодаря глобальному распространению технологий и знаний большинство продуктов и услуг становятся идентичными. Так, что если интерьер более или менее однообразный, надо начинать конкурировать по экстерьеру наших продуктов и услуг».

Итак, этика и эстетика являются теперь основным сырьем для производства различий и удвоения обмена. Соответственно, это потребовало и новых оснований для организации коммуникации, которая теперь не только должна создавать символические ценности, но и сама быть такой ценностью. Иначе говоря, организуемое коммуникативное воздействие должно быть этичным и эстетичным, создавать различия, но не принуждать в выборе, удваивать обмен, но не скрывать его цели.

Поэтому в качестве первой особенности PR как коммуникативной технологии предлагается считать предоставление обществу дополнительных аргументов, помимо характеристик самого конкурирующего предложения, работающих на его известность − демонстрация культурной, социальной, гуманитарной и экологической стороны деятельности организации-заказчика. Объектом PR-деятельности может быть все то, что нужно сделать известным, узнаваемым, предпочтительным: товар, услуга, идея, конкретный человек, организация, а также связь этих компонентов в целостный образ. Дополнительность аргументов обусловлена тем, что PR формирует отношения в процессе постоянного согласования ожиданий индивида, стратегии организации и ценностей общества, то есть PR-аргументы являются дополнительными потому, что не характеризуют само конкурирующее предложение, а показывают разностороннюю связь этого предложения с ценностями общественной жизни.

Сегодня конкуренты вынуждены искать такие способы привлечения внимания к своим предложениям, которые бы обеспечили их конкурентоспособность на рынке имиджей. Ситуация такова, что именно на основе идеализированного образа, а не реальных характеристик, все чаще принимается решение о приобретении товара или услуги, голосовании за кандидата или инициативу, определении собственного отношения к событию или проблеме. Имидж PR-объекта − это рыночный образ в том виде, в котором его воспринимают различные группы общественности, это то, что запоминают и чем руководствуются люди, определяя свое отношение к организации и ее предложениям.

составляющими сумму опыта потребителя, то есть встраивать имидж заказчика в контекст общественной жизни потребителя. Подобная контекстуальность воздействия составляет вторую особенность PR-технологии − это предоставление возможности людям создавать собственные, а не вынуждаемые представления о транслируемом имидже. Следовательно, традиционное представление об однонаправленности коммуникации от инициатора к получателю уже не соответствует реальной коммуникативной практике, так как в действительности имеет место обоюдное воздействие на коммуникативное событие и со стороны инициатора коммуникации, и со стороны получателя сообщений. Иначе говоря, имидж складывается из сообщений (то, что распространяет о себе организация-заказчик) и контактов (то, что воспринимают потребители).

Здесь уточним: чтобы подчеркнуть различие между созданным рыночным образом и результатом его восприятия, используют термин «репутация», при этом в отличие от термина «имидж», обозначающего, прежде всего, тот рыночный образ, который создается по инициативе организации-заказчика, термин «репутация» фиксирует результат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» применяется в том случае, когда используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.) защищены правом.

При этом следует особо подчеркнуть, что объектов без имиджа не существует, так как если имидж не создается самим социальным субъектом, то его сформируют конкуренты и общественность, скорее всего, в негативном плане. Значит, приходится иметь дело не с альтернативой «быть или не быть с имиджем», а с вопросом «кто управляет имиджем». PR позволяет управлять собственным имиджем через воздействие на мотивацию людей, при чем воздействия не только через информацию и знание, но и через эмоции и переживания. Здесь важно отметить, что такой способ побуждения людей позволяет сохранить у них уверенность в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий − такова третья особенность PR-технологии.

Достигается это за счет сокращения издержек выбора потребителя, под которыми понимаются затраты, связанные с принятием решений. Человек, совершая выбор, вынужден отказаться от других альтернатив, что всегда сопровождается психологическими издержками, становящимися все более важным фактором, определяющим поведение потребителя. Отечественный рынок, как экономический, так и политический, быстро превратился из дефицитного в перенасыщенный, поэтому, чем острее необходимость выбора между все большим числом альтернатив, тем выше издержки выбора и тем больше приходится уделять внимания сокращению таких затрат.

приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде. В результате формируется система ориентаций потребителя в объеме конкурирующих предложений как приведение качеств (конкурентных преимуществ) предложения в соответствие с ожиданиями потенциального потребителя. Все другие средства коммуникаций, особенно реклама используются лишь для напоминания о сформированных в PR-коммуникации предпочтениях, то есть эти средства выполняют функцию поддержки созданного имиджа, напоминания об уже сформированных предпочтениях.

Сегодня, когда уровень большинства предлагаемых на рынке товаров и услуг идентичен, человек ищет отличия, которыми можно было бы обосновать свой выбор. Поэтому в рамках PR решается, прежде всего, вопрос разграничения имиджей. Эти различия выстраивают ориентации потребителя и служат основаниями его выбора, определяя то, чем одно конкурирующее предложение отличается от другого на базе сравнительных конструкций и формируемых стандартов восприятия. Следовательно, маркетинговые перспективы любого предложения теперь все более и более зависят от эффективности коммуникаций, ведь конкурентные преимущества являются в большей степени символическими, нежели материальными, а стоимость создается за счет предоставления дополнительных аргументов, с помощью которых потребитель может принимать решение в ситуации выбора быстрее, чем раньше.

PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив. В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель. PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе потребления.

Если в традиционных способах коммуникативного воздействия, как, например, в рекламе и пропаганде, повышение вероятности ожидаемой реакции получателя сообщений основывается на формировании бинарных, оппозиционных схем: «хороший − плохой», «свое − чужое», «черное − белое», «больше − меньше» и т. п., то PR-коммуникация размыкает подобное упрощение благодаря тому, что не предлагает «готовые» решения, отменяющие собственно выбор, а предоставляет аргументы для самостоятельного получения решения.

− подчеркнуть особенность PR-технологии, следует рассматривать количество альтернатив выбора, предлагаемых в коммуникации: чем больше вариантов действия включено в содержание сообщения, тем эффективнее коммуникативное воздействие и выше вероятность ожидаемой реакции потребителя. И наоборот, если коммуникация строится лишь на бинарной оппозиции, то такой способ коммуникативного воздействия определяется как низкоэффективный, принуждающий, манипулятивный.

Поэтому, отличие от рекламных и пропагандистских сообщений, где единица коммуникации содержит только одну альтернативу («в море предложений он такой − один», «кто не с нами, тот против нас» и т. п.), единица PR-коммуникации может содержать несколько альтернатив, то есть несколько дополнительных аргументов, сокращающих издержки выбора потребителя в пользу того или иного рыночного предложения при сохранении самой возможности выбора. Как минимум альтернативы выбора в PR-коммуникации могут выстраиваться на четырех основаниях − большая или меньшая привлекательность конкурирующего предложения с позиции культурного, социального, гуманитарного и экологического контекста. Строго говоря, большая или меньшая символическая ценность предложения как раз определяется именно тем, с каким количеством оснований выбора и, соответственно, набором дополнительных аргументов, связывающих это предложение с тем или иным контекстом жизни потребителя, конструируется сообщение.

через установление различий удваивает обмен, при этом сама последовательность обоснования выбора становится той символической ценностью, которая потребляется при приобретении того или иного рыночного предложения.

− это дополнительные возможности, предоставляемые имиджем. Уточним, дополнительные возможности − все то, что конкретный человек или организация могут получить бесплатно благодаря своему рыночному образу (имиджу, репутации, бренду) и влиянию в тех сферах, которые не относятся к основной деятельности (культурная, социальная, гуманитарная и экологическая сфера жизни общества).

2. 2. Агитация и пропаганда как политическое средство в избирательных кампаниях

Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиторию относятся к числу политических. В тоталитарных государствах они являются рычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное господство на экономическом и политическом фронтах. В развитых демократических государствах они приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за ними политическим и экономическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Мероприятия PR профессионалы нередко называют «окучиванием», что равносильно подготовке почвы для благоприятного сотрудничества. Для агитации и пропаганды характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и оскорбления оппонентов.

даже, что агитация за представителя той или иной политической группировки практически не отличается от рекламы зубной пасты. Сложность состоит в одушевленности рекламируемого объекта, который в силу этого может ухудшить впечатление, открыв рот и отвечая на вопросы. Поскольку это неминуемо, предполагается создание более широкой и гибкой системы мер воздействия на аудиторию, включая работу над имиджем кандидата, выбором политических и экономических программ и обещаний, созданием групп поддержки, сравнением своих программ с имеющимися конкурентными. Поэтому все-таки более логично помещать агитацию и пропаганду в группу социально-политических и социально-экономических методов воздействия на массовую аудиторию.

представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.

Эксперты выделяют в лоббизме два этапа. Первый, который является вполне нормальным явлением для демократического открытого общества, сводится к информированию властных структур и клиентов о проектах законов, постановлений и регламентирующих документов. Это - естественный коммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в практику PR-мероприятий. Его называют также мягким лоббированием. На втором этапе возникает опасность использования тех же коммуникационных структур для создания более привилегированного положения каким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление привилегированными отношениями благодаря хорошим отношениям создает коррумпированный капитал, представляющий собой разновидность мафиозного поведения. На современном этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижений в международном масштабе. Эксперты предлагают также выделить два направления лоббирования - вертикальное и горизонтальное. Вертикальное обращено к самым высоким должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное лоббирование рассчитано на широкий круг лидеров общественного мнения. Для него характерно использование петиций, писем и других форм общественного воздействия. В лоббировании могут участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетные личности.

Отношения между властью и капиталом носят замкнутый, но подвижный характер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны власти и возникают новые и новые претенденты на доминирование в коммуникационном пространстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узаконить и сделать престижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а также усилить свои позиции.

объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.

Следует также высказать предположение о том, что, собственно говоря, сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.

Так, некоторые современные исследователи предлагают следующий подход:

При взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизм адаптации, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:

1) наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;

2) наиболее совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;

3) наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться ни тот, ни другой.

2. 3. Влияние PR – технологии на общественное сознание

Сегодня же целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью формирования массового сознания (как правило, для того же, но более эффективного, управления массами) со стороны субъекта управления также классифицируется как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т. д, так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно).

войны на практике применяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не были бы использованы.

Известно выражение: «Народ заслуживает того правителя, которого выбирает». В аспекте данной работы можно изменить данное высказывание следующим образом: «Народ заслуживает тех методов воздействия на его сознание, которые используются».

В данном вопросе есть и другой аспект. Нельзя винить крокодила или тигра за то, что у них острые зубы. Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.

В случае же, если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия изменятся, то неизменно претерпят изменения и сами методы воздействия.

пропагандистской и PR-деятельности. При объективном же исследовании подобных процессов следует избегать оценочных суждений даже в цветовом смысле.

При рассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и другой важный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение нежелательных психотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?

в плане отражения объективных процессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческие инициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на новые условия функционирования государства и общества, на уже осуществленные воздействия на массовое сознание. Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществлено определенное мощное информационно-психологическое воздействие, будет адекватной и эффективной.

При использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение», предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение. При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего. Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это нападение .

к выживанию в даже достаточно агрессивных средах. Такие системы, как правило, способны не только предсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и способны оценивать последствия воздействий системы на среду для самой системы, так как вызванные системным воздействием изменения в окружающей среде могут через определенный интервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему .

Однако, на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.

В целом имеет смысл говорить об интегральной возможности государственной системы и ее подсистемы - законодательной - реагирующей возможности. Именно способность адекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния, быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к саморазвитию.

информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное отношение населения к подобного рода воздействиям, ожидаемым в будущем, то эффективность таких технологий будет явно снижена. При этом задействуется не громоздкая и инертная законотворческая машина, а мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественного мнения.

как явных, так и скрытых воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов работы нежелательных для государства и общества технологий, описание форм защиты от подобного рода воздействий.

Необходимо подключать не только государственные структуры для ограничения применения нежелательных технологий, но и обязательно структуры общественные, что, несомненно, повысит «обороноспособность» масс.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение хотелось бы сказать, что PR-технологии в избирательных кампаниях имеют огромное значение, так как без них не обходится не одна предвыборная кампания.

В обществе должны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю, следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации, использование которых не поощряется и даже осуждается в данном обществе, естественным путем задерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что их применение становится практически нецелесообразным .

Основная задача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособности этого фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработке высокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем информирования и обучения своих граждан.

В противном случае, как бы не было сильно и могущественно государство, неграмотность и неразборчивость населения к воздействиям на психологическом уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативным социально-психологическим явлениям, которые вполне могут вывести государственную систему из состояния равновесия.

и тщательного подхода к проблеме информационно-психологических войн, как между государствами, так и между различными группами интересов внутри самой России.

Командный принцип работы на выборах один из основополагающих в деятельности. За каждым членом команды закреплен определенный круг задач, за выполнение которых он отвечает. Однако при необходимости к решению этих задач привлекаются все члены команды. Отсюда, очень высокий креативный потенциал и возможность небольшой командой решать широкий круг сложнейших задач. Условно, круг решаемых вопросов можно разделить на две равно значимые части: аналитическую часть и PR. В ходе избирательной кампании значимость отдельных составляющих деятельности команды меняется. Если в начале кампании вся команда работает на сбор информации и ее анализ, то в ходе кампании акцент смещается на организационную и PR-составляющие.

Разработка стратегии избирательной кампании на базе собственных исследований.

Подбор и адаптация избирательных технологий по продвижению кандидата.

Подбор и адаптация технологий, направленных против оппонентов.

Анализ стратегических и тактических действий оппонентов.

Разработка технологий взаимодействия со средствами массовой информации.

Разработка схем организационных структур избирательной кампании.

Бюджетирование кампании.

Медиа- и PR -планирование.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 2007.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2000.

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 2006.

6. Звегинцев Р. С. Коммуникационный менеджмент. - М., 2008.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С. -Пб., Питер, 2009.

8. Комаровский В. С. Общественное мнение в управлении общественными отношениями. Лекция. Изд. РАГС 2009.

9. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. М., 2003. Гл. 2, 4.

10. Мирошниченко А. А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). М., 2003.

11. Морозова Е. Г. Электоральный менеджмент. Учебное пособие. М., 2002. Гл. 1, 2.

12. Нежданов Д. В. Политический маркетинг. СПб., 2004. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002.

13. Основная идея избирательной кампании/ Пер. Демокр. Нац. Ком. М., 2000.

15. Соловьев А. И. Политическая теория, политические технологии. Учебник для студентов вузов. М., 2005. Гл. 25.

17. Управление общественными отношениями Капитонов Э. А., Зинченко Г. П., Капитонов А. Э. учебное пособие. Изд. Дашков и К. 2007

Звегинцев Р. С. Коммуникационный менеджмент. - М., 2008

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 2007.

Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002.

Федулов Ю. К., Воскресенская Н. О., Давыдова и др А. А..; Под ред. Ю. К. Федулова Управление общественными отношениями: Учебное пособие. Изд. Вузовский учебник. 2008.